上汽 奥迪难题：产品分配不均 渠道恐内斗

    11月14日，随着上汽集团的一纸公告，上汽奥迪的合作正式落定。从上汽与奥迪双方的“暧昧”到最终敲定，双方的合资传闻让人吊足了胃口。一方面，奥迪由于在一汽-大众体系内股比受限，利润贡献与话语权不对等，急需一家强有力的“新靠山”；另一方面，上汽高端品牌阵营又添一员“猛将”，有利于品牌提向上，双方似乎各取所需又极为“般配”。但刚刚成就一段好事的“上汽奥迪”合资前景是否会一帆风顺?

    产品分配不均衡

    从最为“致命”的产品分配来看，目前，一汽大众奥迪已经牢牢“霸占”住几款相对走量的奥迪“明星车型”，包括A3、A4L、A6L、Q3、Q5。根据一汽大众奥迪官方数据显示，今年前9月奥迪品牌在华销量达到43.8万辆（包含进口车），同比增长6.3%。其中，奥迪Q3、A3两款紧凑型车涨势迅猛，同比增幅分别达到53.7%和30.8%，而A6L、Q5两款车型双双破万，分别达到1.27万辆和1.22万辆。

    而除去由一汽大众国产的奥迪车型，剩下的就只有A1、A5、A7，Q2、TT以及A8L和Q7，其中A8L和Q7是保证奥迪品牌豪华性的高端车型，后期或仍旧以进口方式引入，而唯一一款价格相对“低廉”的热门SUV车型奥迪Q2目前还不知“花落谁家”。

    “上汽奥迪首先面临产品不均衡的问题，比如大众在华两家合资公司的产品，宝来与朗逸，帕萨特与迈腾，桑塔纳和捷达，双方的车型几乎都是对等的。但现在奥迪留给上汽大众的的车型相对来说都是比较个性化的小众产品，与一汽大众奥迪的车型产品级别明显不对等，销量上也不会有太大帮助。”汽车行业咨询师封士明告诉澎湃新闻记者。

    在外资企业在华合资发展中，产品线不足以能够支撑起两家合资公司的案例比比皆是。以较为“极端”的马自达为例，在华发展严重“跛腿”，由于车款老化与新车型推出缓慢，2015年一汽马自达的销量几乎缩水到只有长安马自达的一半。

    渠道“内斗”加剧

    除了产品分配，上汽奥迪合资“成真”后，一汽大众奥迪的经销商显然成为了第一批“坐不住”的人。据了解，一汽大众奥迪经销商现已书面形式联合致函奥迪，反对奥迪与上汽大众合资一事。

    目前，一汽大众奥迪的经销店有400余家，并计划到2017年拓展至500家。作为ABB在华销量的龙头，奥迪在华网点的数量相比于奔驰和宝马并不算多。但奥迪经销商却出现明显的压库和以打“价格战”促进终端销量的现状。在一汽大众奥迪经销商的书面函件中表示，一些经销商的库存周期长达 2 个月之久，企业正常经营面临很大压力。

    “奥迪在一二线城市的经销商网点本来就相当饱和，上汽奥迪无论是对原有经销商‘择优录取’还是做全新调配都会产生同业竞争，导致双方营收利润一并下滑。”封士明告诉澎湃新闻，如何平衡渠道利润分配是摆在上汽奥迪面前最严峻的挑战。

    澎湃新闻记者向一汽大众奥迪在沪经销商了解到，其实“联名反对信”还未正式盖章提交，还处于起草阶段。但经销商与一汽大众方面确实存在交涉，目前，经销商们正急切等待一汽大众方面的态度。

    《汽车海外并购》主编水旭表示，上汽奥迪成立后，短期内必须要与原有经销商达成和解，并给予安抚措施。要么厂方拿出一部分钱给予相应的补贴，增加返点，要么吸引一部分优秀的渠道经销商加入上汽奥迪。

    “长期来看，大众在华的网点结构中，大众进口经销商车型较少，亏损不大；而奥迪进口经销商原本利润高，但由于平行进口崛起以及国产车的压力，现在日子也不好过。“水旭建议上汽奥迪或许能利用这两个现有渠道进行销售。

    拉低豪华品牌形象

    作为ABB中第一个进入中国的的豪华品牌，“敢于第一个吃螃蟹”的奥迪得到了丰厚的回报。今年上半年，奥迪在华销量达到29万辆，占据全球销量比重的近三分之一，中国依然是奥迪品牌最大的单一市场。

    但相比于几年前的高速发展，奥迪开始出现“后继乏力”，与此同时，奔驰宝马却个个“马力十足”紧追猛赶。今年前九个月，宝马（含MINI品牌）在华销量共售出37.91万辆，同比增加10.6%；奔驰更是“一骑绝尘”，在华销量34.47万辆，同比增加29.5%。相比之下，奥迪在华销量44万辆，仅同比微增了6.2%。

    “为了能够在ABB的激烈竞争里保持微弱的销量优势，奥迪反击得非常无力，只能靠降价促销，牺牲品牌美誉度为代价。目前，终端市场里 A4才二十万出头，A3更是只要十几万元，可以说奥迪是ABB里首个探入二十万区间内的豪华品牌。”封士明告诉澎湃新闻记者。

    在封士明看来，上汽奥迪的加入无疑会进一步分散奥迪在华的集中力量，拉低其豪华品牌的形象。“如果上汽奥迪国产新车的销量上不去，反而会将品牌力进一步稀释。”

    “轻奢”品牌集体“围攻”

    事实上，除了“对战”宝马奔驰，如今奥迪还需要分出一部分“精力”面对二线豪华品牌与自主高端品牌的集体“围攻”，这无疑将进一步“压榨”上汽奥迪的生存空间。

    一汽大众奥迪的成立可以追溯到九十年代初期，当时一汽大众公司第一辆专门为中国市场开发的奥迪200几乎刷新了一个时代对高档轿车的认识。然而“今时不同于往日”，二线豪华车企开始纷纷投入国产，而中国自主品牌也在积极推出高端“轻奢”品牌，留给上汽奥迪的市场份额还能有多少？

    据了解，二线豪华品牌中，凯迪拉克今年在华相继推出了两款国产车型CT6和XT5后，国产车数量已增至4款，根据此前凯迪拉克公布的战略规划，截止到2020年，凯迪拉克在华将投入8款国产车型。而捷豹路虎旗下拥有捷豹XFL，发现神行和揽胜极光三款国产车型，今年10月，三款国产车型已经助力捷豹路虎在华销量达到1.06万辆，同比增长30.9％。

    “捷豹 XFL，凯迪拉克XTS，CT6均可能在上汽奥迪旗下车型的价格区间内成为有力的竞争对手。“在封士明看来，二线豪华品牌国产化进程的加快会给市场带来更多的选择，”此外，自主品牌比如吉利今年刚推出的高端‘准豪华’品牌LYNK & CO未来都有可能分食上汽奥迪的市场份额。”