年终盘点：豪华品牌售后服务忠诚度高吗

    2016年，豪华车销量增幅再次高于乘用车平均水平，这一方面得益于经济水平提升后的消费升级；另一方面豪华品牌不断推出的入门级产品也极大刺激了年轻用户的购买行为。尽管销量大幅增长，豪华车品牌却已全方位进入到了白热化的竞争阶段。

    目前豪华品牌之间最常见的竞争手段仍是价格战，终端市场经销商给出八折甚至更多优惠的车型也都屡见不鲜，但此类粗暴方式在打压对手的同时也重创了经销商自身的利益链条。在新车销售环节已难以盈利的情况下，售后服务就成为了经销商越来越依仗的收入来源。

    尽管在售后服务环节各品牌并没有直接的正面竞争，但在提升售后服务水平上所有豪华品牌们也都憋着一股劲，这一方面是由于售后在财务中所扮演的角色越来越重要，另一方面服务质量口碑也是影响前端销售最重要的因素，因此个中的暗中较量并不亚于新车销售。

    售后服务竞争加剧 但客户忠诚度持续降低

    长久以来，针对豪华车“零配件价格高”、“工时不合理”等广为诟病的售后服务短板，各豪华品牌都做了不小的提升，其中全面降低售后维修保养收费一时间成为竞争最有效的手段。例如2016年上半年，宝马启动了100周年售后服务客户回馈活动，其中最引人注目的就是4500余种零部件的建议零售价全面下调，最高降幅为30%，覆盖了大部分常规保养所需零部件及前翼子板、保险杠等易损外观件。

    通过对零配件价格、工时费价格、服务项目以及服务时间等方面的不断升级，近两年来豪华品牌们大多都表现出了诚意，也有效提升了消费者的售后服务满意度。据J.D. Power发布的2016年中国售后服务满意度研究（CSI）报告显示，在豪华车市场中，消费者对服务整体满意度得分从2015年的717分（1000分满分）提升到2016年的742分。不过调研的其他结果还是会让经销商们沮丧，尤其是调研还指出，客户的忠诚度并没有因为满意度的提升而得到显著的改善。

    据2016 CSI调研显示，在豪华车市场仅有34%的客户表示会在质保期后回到授权经销商处维修保养，相比2015年，这一数据下降了10个百分点。此外，客户的进店频次也呈现下滑趋势。2016年，车主表示在过去的12个月里，他们到授权经销商处进行维修保养的平均次数为2.9次，而2015年这个数字为3.4次。如何“黏住”客户，是每一个豪华品牌都亟待解决的难题。

    服务延保已成争夺战 车企主导占据明显优势

    在新车销售难以盈利的情况下，经销商们显然不愿再看到质保期后客户的流失，这块损失势必要通过多种服务手段弥补回来，延保服务就是弥补的举措之一。

    其实延保对于消费者、车企以及经销商来说是一项多方共赢的服务。质保期后，随着时间的增长，车辆出现各种质量问题的机率肯要比新车时期有所增加，延保恰好能为消费者提供一颗定心丸。对于经销商来说，消费者购买延保后大多会继续在经销商处进行保养和维修，售后利润也因此有所保障。当然，同样是延保业务，各车企政策的不同，也从侧面反映出其对产品的信心以及对售后服务的投入大小。

    但看重延保市场的并不只有整车企业，目前除了车企提供延保服务之外，有实力的经销商集团也会与国外延保机构合作为车主提供专属延保方案。此外，一些第三方延保平台也陆续涉足此领域。

    在各种的延保提供方中，外资延保企业虽然拥有国外较先进的延保产品设计方案，但在具体操作中往往只是将国外产品简单套用在中国市场上，使用时间越长，产品的不合理性会愈加明显；而国内汽车延保平台虽有本土优势，但是缺乏汽车维修数据及专业延保公司的经验。

    相比之下，车企主导的延保则占有先天优势，不仅拥有本品牌汽车零部件的相关数据，而且经过近几年的摸索发展，在延保定价、销售模式、理赔方案等方面也都有了明显的提高，因此产品对用户也更有吸引力。据瓜子二手车在今年3月发布的《2016年汽车延保调研》显示，在有意向购买延保产品的车主中，近八成表示会在购买新车时购买车企推出的延保服务，并选择专业的4S店进行保养。

    延保市场仍处在培育期 豪华品牌成拓展先锋

    尽管延保服务对于车主益处明显，车辆任意一处故障可能就能把延保服务的整个花费彻底抵消掉，但实际上消费者对于延保还是处在了解不多，搞不清楚具体内容的阶段，这块市场仍然需要继续培育。根据《汽车与驾驶维修》杂志近期发布的“车主服务消费习惯”调研显示，只有41.4%的受访车主对延保产品有购买意向。

    尽管这个数值与一年前的调研情况相比有了近两位数的提升，但仍然有较大的提升空间，而“避免后期高价维修风险”是车主选择购买延保服务的主要原因。在之前瓜子二手车的相关调研中，费用同样是延保服务推广普及的关键。64%的车主对于延保服务的预算在5000元以内，23%的用户在5000元～10000元之间，13%的用户预算在10000元以上。

    在豪华品牌中，宝马在不久前推出了全新的原厂延长保修政策。目前，宝马车主可以获得最长7年、不限里程的保修服务，并提供与新车质保完全一致的部件覆盖范围；车辆在延长保修服务期内出售时，延保服务可以转让。

    在设计延保产品时，宝马也尽可能考虑到了价格因素，例如新车或12个月内准新车购买延保时，可享受20%的额外补贴；此外，延保费用可融入新车贷款，每月只需多付几十元即可将原厂3年10万公里的保修服务再延长4年，且不限里程。这些举措都有效减少了用户对延保服务的一次性投入，提升了用户的接受度。

    想要黏住客户 豪华品牌需要打出组合拳

    仅凭延保服务提供的客户黏性肯定是有限的，所以豪华品牌们也都竭尽所能的在打组合拳，其中很多服务项目，不仅是在满足用户的服务需求，更是为了满足了用户的情感诉求。豪华品牌们都希望通过各种有温度的细节服务，来得到用户对特约服务的价值认同。结合延保政策，依然以宝马为例：

    宝马品牌会在车辆质保期到来前，免费为车主进行一次包括动力、底盘、电器及其他部分的详尽检测，目的是让车辆问题及隐患尽可能的在质保期内发现并排除，为用户提供一份切实的安心。

    而宝马推出的“长悦保养服务“则是一项挽留过保客户的有力举措。针对已过保修期的宝马车主，宝马实行车龄越老，保养费用越低的优惠政策，例如3年以上车型的保养费用可享受最低8折优惠；7年以上的保养费用可享受最低7折优惠。宝马无疑是在以最直接的方式，让老车主们感受到实惠。

    各种服务促销活动也是增强客户黏性的好方式，宝马的冬季关爱活动便是其中之一。诸如免费冬季车辆检测、免费添加刹车油、防冻液、免费导航升级、PM2.5微尘滤清器保养至少7折优惠等服务项目都是特约服务店所独有的，能够体现品牌暖心、爱心，打动客户的细节。

    满意度固然重要，但忠诚度才是豪华品牌和经销商们可持续发展的根本。如何提升用户忠诚度，吸引用户在车辆生命全周期内持续回厂，是所有车企和经销商必须面对的课题。在此方面，豪华品牌的投入远要比其他品牌更加充分，努力让惠于用户，制定完善服务流程，经销商们完成从单纯对车服务，到对人关怀的扩展，实现用户价值最大化……。即便如此，对豪华品牌们来说，提升用户忠诚度也不是一蹴而就的，仍将会是一场理念引导与习惯培育的持久战。