陈曦谈科雷嘉国产：初战告捷 任重道远

    “对于陈曦和东风雷诺来说，真正的飞跃和挑战在2017年才刚刚开始，挑战7万辆的目标意味他们要实现几乎翻番的增长。”

    距离2016年3月18日东风雷诺首款国产车型科雷嘉上市的日子过去了整整一年。东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦回首这一年时，谦虚地表示，“至少可以打60分吧。”

    对于东风雷诺来说，真正的飞跃和挑战其实在2017年才刚刚开始。在这一年，东风雷诺为自己定了一个远超于行业增速的年度目标——挑战7万辆。这意味着东风雷诺要实现几乎翻番的增长。

    今年前两月，东风雷诺双月累计销量环比增长23%，达14,189辆，交车量达10,668辆。按照东风雷诺为自己制定的必达6万辆、挑战7万辆的销售目标来看，东风雷诺今年前两月走得很稳。

    今年目标挑战7万辆

    2016年东风雷诺在两款国产车型上市后，年销量达3.6万辆，与2014年合资后第一年依靠进口车型年销量3.4万辆相比，只能说是微增。这也曾让东风雷诺受到质疑。

    从东风雷诺两款国产车型的上市时间可以发现，去年11月上市的全新一代科雷傲尽管在上市之初就达到较高销量，但是由于上市时间较晚，对于东风雷诺全年销量的贡献仍然较小。东风雷诺去年的销量实际上主要来自于科雷嘉一款车型。在两款国产车型上市后，东风雷诺创造了雷诺品牌进入中国以来销量最高的年份，在陈曦看来，取得这个成绩不能单纯的从销量对比来看。

    陈曦认为，合资之初中国SUV市场还未进入激烈竞争时期，当时国产SUV还比较少，进口科雷傲是那一时期为数不多的几款紧凑型SUV之一，在竞争对手不多的情况下，进口科雷傲依靠价格、性能及服务，被用户所认可，为当时的东风雷诺贡献了主要销量。

    “去年和之前的销量数据相比，在质量和内涵上是不一样的。去年东风雷诺实际上只是依靠一款车，科雷嘉是在3月份开始铺货，4月份才开始卖，两款车型并不是一个完整的年份在运营销售。”陈曦对去年东风雷诺的销量解读更符合实际，销售数据并不代表东风雷诺去年的全部业绩。国产车型的拉动将在今年体现，也正因此，今年东风雷诺为自己定下了必达6万辆、挑战7万辆、力争8万辆的销售目标。显然，今年才是考验两款国产车型的关键一年，对于陈曦来说，今年实现销量翻倍势在必行。

    猛攻紧凑级SUV市场

    科雷嘉的上市并不顺遂，并没有起到一炮而红的效果。

    作为东风雷诺第一款国产车型，它的受瞩目程度可想而知。然而上市后的5个月，科雷嘉的月销量都没有突破2,000辆。这也一度让东风雷诺收到质疑。

    陈曦认为，消费者对于科雷嘉价格与价值认同的不一致，是当时东风雷诺面临的主要问题。

    然而随着市场策略的调整，以及王牌产品全新一代科雷傲的上市，东风雷诺的市场表现开始逐步走高。

    从产品定价和细分市场定位来看，科雷嘉与全新一代科雷傲似乎有些重合，接连两款国产车型都定位在同一细分市场，东风雷诺的这一国产战略看似有些冒险。

    但在陈曦看来，紧凑型SUV市场具备更大的竞争空间，是SUV市场中少有的蓝海，“这两款产品具有互补性，风格差异比较大，在价格区间相近的情况下，考虑高配置、高性能，对空间追求不高、讲求个性的用户会选择科雷嘉。比较喜欢硬朗风格，青睐大空间的用户则会选择全新一代科雷傲。”陈曦认为，两款处于紧凑级SUV市场的车型，实际上面对的是不同的用户群体，这种定位差异存在互补性。

    今年前两个月，科雷嘉销量达到5,524台，科雷傲销量完成8,665台，很好地完成了在紧凑级市场上抢占份额的任务。

    经销商盈利已超65%

    除了两款国产车型上市，调整渠道也是陈曦上任后的一项重点工作。

    截至2016年底，东风雷诺的经销商网络超过150家，已批准在建的35家，已完成东风雷诺在2016年初制定的既定目标。

    去年，陈曦主导的一项重要工作就是剔除僵尸网络，在原有网络中，剔除运营效率低的网络，提升网络质量。通过调整，东风雷诺单店单月销量最高达到55辆，超过行业平均水平。

    去年，东风雷诺召开了5次招商大会。陈曦深知，在投资意愿比较低的行业背景下，如何说服投资人新建网络，并保证盈利，取决于东风雷诺拿出怎样的网络政策和商务政策。

    在这两个核心问题上，陈曦做了重点调整。用陈曦的话说，调整后的网络政策更加务实，更加贴近投资人的实际情况。

    效率成了东风雷诺在渠道上最为注重的关键点。陈曦采用了如今在很多处于成长期的品牌比较常用的做法，鼓励资产轻量化。支持经销商改建而非新建店面，缩短建设周期和减少前期投入资金，这样还会减少投资回报周期并实现成本控制。同时，允许经销商经营模式灵活。在目前东风雷诺产品保有量较低、售后维修业务少的时期，修建C级展厅+D或E级维修车间，此后可随着市场需求完成扩建。在网点建设采购上，除了标识及家具统一，对其他方面并无硬性要求，投资人灵活性更强。这一做法，使一家新的东风雷诺经销网络在6个月内就可以正常运营，同时也有利于投资人盘活资产存量。

    除了更加务实的网络政策，在商务政策上，东风雷诺以保证收益为前提，在营销政策、商务政策及库存管理、区域管控方面，给予投资人清晰的规划，让投资人看到赢利条件。

    据了解，目前东风雷诺的经销商网络中，C、D、E类等中型和小型网络增加比较多。到今年年底，东风雷诺将实现200家经销网络建设。“以今年1月为例，东风雷诺实现盈利的经销网络已经超过65%。”陈曦认为，让这些经销网络能够快速运转起来，并实现良性发展，是经销网络建设和整合的主要目的，在此基础上，投资人才会考虑扩建。

    “对于大多数合资品牌的经销商来说，东风雷诺的优势在于，我们还有很多空间，一些空白市场的二级店，完全可以交给这些投资人去做。”从商机的角度，陈曦认为东风雷诺的潜力还很大。

    重点解决品牌认知度

    “很多人知道科雷傲，熟悉F1，但对东风雷诺并不了解。”陈曦看到了东风雷诺品牌认知度低的现状，也将这一问题的解决提上日程。

东风雷诺连续三年冠名武汉马拉松

范冰冰成为科雷嘉代言人

    “除了继续冠名赞助武汉马拉松，我们今年还会在上海F1赛事上举办品牌之夜及品牌体验活动，让更多用户参与进来。”陈曦介绍，目前东风雷诺还在运行一些下沉的活动，到那些空白的没有网点覆盖的区域，将车带过去，让更多的用户看到这个车，能试驾能体验，并了解东风雷诺的产品和服务。

    去年，为了弥补线下渠道的不足，东风雷诺上线了“数字展厅”业务。陈曦认为在品牌提升的过程中，尤其是知名度不是太高的情况下，这种数字化营销的模式对于东风雷诺这个品牌来说更重要。

    去年的尝试效果不错，陈曦介绍，“有的做得好的店，能做到30%-40%的集客和成交贡献。”今年，东风雷诺希望加强终端销售人员数字化销售人员的培训，提升其营销能力。

    同时，东风雷诺的新车型导入也在计划之中。据了解，在不久的将来，东风雷诺将引入一款纯电动车型。

    “未来的趋势有两点，一个是新能源，一个是MPV，或者大的SUV加七座。”凭借陈曦对未来市场的判断，及雷诺的纯电动技术加持，在之后的国产化之路，东风雷诺显得有条不紊。

    可以看出，陈曦为东风雷诺带来了信心。但是初战告捷后，东风雷诺仍然任重道远。