全新品牌理念 雷克萨斯谈差异化生存之道

    赶在上海车展之前，4月12日，雷克萨斯在北京举行了媒体沟通会。会上，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也表示，“今年年初，雷克萨斯在底特律车展发布了全新品牌口号，Experience Amazing。一周之后的上海车展上，我们将为中国媒体和消费者详细解读雷克萨斯品牌的新纪元”。同时，沟通会还就雷克萨斯的本土化发展规划做了进一步介绍。

    2016年，雷克萨斯在华销量首次突破10万辆。2017年一季度，雷克萨斯在华销量为29,258辆，同比增长25.4%，势头良好。江积哲也表示，雷克萨斯认识到消费需求的改变，所以希望未来雷克萨斯将从传统的豪华汽车品牌，进化为更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌。并表示这不是对过去的变革，而是以未来消费者的需求为导向，具有传承精神的进化。

    将继续践行销售模式精益化

    在中国市场，雷克萨斯目前在售19款车型。据郎立新介绍，在上海车展上，新NX将全球首发，全新LS 500h将亚洲首发。未来，雷克萨斯将在华投放多款新车。

    雷克萨斯中国副总经理郎立新表示，“在我们的流程当中，其中有一点我们特别要强调，就是Just In Time，精益生产理念。”雷克萨斯在销售流程管理方面导入了JIT管理方式，开发了一套独特的精益化管理工具——SLIM（Sales Logistics Integrated Management）。管理流程体现雷克萨斯年轮经营和客户第一、经销商第二、厂家第三理念。同时缩短客户的等待时间，在经销商库存压力和销售效率之间得到平衡。

    推出全新品牌理念 践行三大品牌哲学

    2017年，雷克萨斯步入全新发展阶段。郎立新表示，“2017年是雷克萨斯新品牌元年，我们将开启一个全新的发展篇章”。同时雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱说到，雷克萨斯的品牌进化不是对过去的否定或颠覆，而是传承与升华。雷克萨斯推出“探享理念”，将核心消费人群定位为Experiential Master——探享家，在中文里，“探”强调探索、开拓，“享”则侧重感受、体验。

    在新的发展篇章里，雷克萨斯不仅为客户提供产品，同时还将为其注入情感，与用户产生共鸣。比如，搭载在雷克萨斯车辆上的殿堂级音响马克莱文森。据了解，雷克萨斯的工程师和技术人员花费近2000个小时调教LS的19支高保真扬声器。

    同时，2017年，雷克萨斯将会大力推广科技理念，不断提升车型的销售占比。在雷克萨斯的两款旗舰级混动车型——LC 500h与LS 500h上，搭载了雷克萨斯全新研发多级全混动科技，同时雷克萨斯将发布全新也全混动科技口号，并将通过线上线下相结合的方式，使中国消费者深入体验雷克萨斯全混动科技。

    当然，在2017年，深化“雷克萨斯经营法则”依然是重点目标之一。通过落实“雷克萨斯经营法则”，为市场带来高品质新车、提供高品质服务，并通过良性循环带来二手车高保值率，实现经销商和消费者双赢。同时据介绍，雷克萨斯品牌发展中将践行三大价值观（品牌哲学），即YET“兼得”哲学、以人为本的经营理念和创领精神。

    那么，如何理解雷克萨斯的三大品牌哲学？

    兼得哲学

    “兼得哲学”是雷克萨斯代表性的创新思维路径。它的精要所在，是在面对错综复杂情况时，将众多看似毫无联系甚至是矛盾的理念连贯起来，全面考量，大胆想象，从而获得最优解决方案。这一理念贯穿在雷克萨斯生产、运营等方方面面的每一链条，比如产品兼得轻量化车身与强劲动力、兼得外观设计与驾驶乐趣，兼得环保责任与性能和谐统一等。

    以人为本

    在经营环节之中秉持“以人为本” 理念，同时以人为出发点，切实关心顾客的驾乘体验，比如内饰柔软质感和深度可调节的水杯架等设计，细节之处体现“顾客至上” 。

    创领精神

    发挥想象力和创造力，实现科技创新和领先。比如革命性的蛛网概念座椅，应用高强度合成蛛丝编织而成，可完美贴合人的身体，它以前瞻设计颠覆了人们对于汽车座椅的传统印象。

    基于三大品牌哲学，以及产品品质与待客之道两大核心竞争力，雷克萨斯希望在品牌和产品层面能体现四个差异点，即无所畏惧的设计、产品性能、创新科技和匠心工艺。

    雷克萨斯再谈本土化战略规划

    江积哲也表示，“雷克萨斯所思考的本土化范围更广。我们所做的一切，最终目标都是为了提升客户的满意度，能够让客户喜欢雷克萨斯”。同时他还表示，生产本土化是非常重要的课题，雷克萨斯正持续在内部进行研讨。据介绍，雷克萨斯将首先实现品牌本土化，其次实现经营本土化、人才本土化和产品研发本土化，最后是生产本土化。

    实际上，在中国本土化战略规划上，雷克萨斯还是稍显谨慎。为什么雷克萨斯不着急快速推进生产本土化？进口车关税税率约是25%，反映在最终汽车零售价格上高出约15%。但即使如此，雷克萨斯和其它竞品相比，价格极具竞争力。

    另外还因为，雷克萨斯在经营方面采取JIT精益生产的理念，开发了SLIM，确保了在中国实现并保持最高水平的供需管理，降低经销商们的库存率，使经销商利益得以保障。

    江积哲也认为，品牌的本土化是最重要的，除了品牌的本土化，其他各个本土化并没有优先顺序，只是要根据实际情况逐一予以实施。最重要的是先让品牌得到消费者的青睐，因此雷克萨斯将先提升品牌价值，接下来再去进行生产本土化。

    从全球范围看，雷克萨斯正逐步推进品牌形象转变，为此也推出了雷克萨斯豪华旗舰级跑车LC、概念飞船SKYJET和概念运动游艇Lexus Sport Yacht，目的是展现一种生活方式，希望能与客户建立更紧密的情感联系，打造更加感性、专注于用户体验的品牌个性。在汽车领域之外，打造充满激情与质感的生活方式。2017年，是雷克萨斯新品牌元年，未来将如何落实Experience Amazing，值得期待。