两主力产品助林肯二次跃进 迎焕新之年

　　过去两年，借助电动化、智能化的东风，我们的自主车企纷纷开启新一轮的品牌向上，其攻势凶猛的程度，不但让合资品牌的市占率大幅下降，就连传统豪华车市场也未能幸免。

　　根据中国汽车流通协会统计的上险数，2022年国内豪华车市场累计零售销量为347万辆，较2021年下滑了2.7%。值得一提的是，这其中还包含了43.9万辆特斯拉。若仅限于燃油车市场，传统豪华品牌的累计零售量只有282万辆，同比下跌7.8%。

　　这意味着，自2010年以来快速发展的豪华市场，已经进入了新一轮的调整周期。在这一轮调整中，相比基盘更大的BBA，雷克萨斯、沃尔沃、林肯等二线豪华品牌，受到的影响无疑更为明显。

　　数据显示，林肯品牌去年在华累计销量为7.93万辆，国产化之后的高增长势头戛然而止。一方面，主要受困于整体市场的下滑。另一方面，在其他品牌纷纷以价换量的时候，林肯选择坚守“价值营销”的理念，没有随波逐流。

　　自2014年重返中国市场以来，林肯一步一个脚印，凭借行业内独树一帜的“林肯之道”客户体验，在竞争激烈的豪华车市场成功破局，美式豪华的品牌形象和极具差异化的产品，逐渐获得了消费者的认可。

　　2021年，林肯在J.D. Power发布的2021中国销售服务满意度研究中，超越BBA和雷克萨斯，一举获得豪华车销售服务满意度第一名。同样是那一年，林肯以9.16万辆的成绩，刷新了进入中国市场以来的最好成绩。

　　销量增长的同时，林肯先是推出了全新品牌主张“豪华自有其道”，以融合中西文化的方式，打造独有的豪华感。随后又通过不断创新，推进产品智能化、体验数字化和网络现代化发展，带动“林肯之道”客户体验全面迈入2.0时代。

　　林肯现象，即便放在多年之后，也依然值得回味。不过对于当下的林肯来说，眼前的路充满了未知和挑战。

　　外界普遍认为，在特斯拉和众多新势力的猛攻之下，2023年或将成为二线豪华品牌的“生死之年”。这意味着，林肯也必须尽快完成自我调整。

　　“求变、焕新”之年，品牌与产品双管齐下

　　2022年9月，林肯中国总裁毛京波离任，其职位由执行副总裁朱梅君接任，加上市场营销、客户体验及售后服务执行副总裁李选平，以及市场传播副总裁林恺音，林肯中国的新一届管理团队正式搭建完毕。

　　按照朱梅君的设想，从今年开始，新团队的工作重心就是要让更多的人喜欢上林肯，目标冲击全年销量10万辆，预期增速超26%。与此同时，他们还要帮助林肯在全球最大的新能源市场实现电气化、智能化转型。

　　应该说，朱梅君制定的目标还是比较务实的，也符合林肯中国的现状。在电动化转型尚未全面铺开的节骨眼上，守住现有的基盘市场是更为实际的做法，不然的话难免麻杆打狼——两头怕。

　　潘石屹说过，一位成功的企业家必须具备两种基本素质，第一是定力，不容易被周围的环境所干扰；第二是化解危机的能力，能够在危机和矛盾中抓住机遇反败为胜。

　　当下，在自主品牌的强势冲击下，德系车企全部加快了转型的脚步，日系品牌则是不知所措慌忙落子。反观与特斯拉竞争更为直接的美系传统车系，反而一直保持着自己的转型节奏，并没有自乱阵脚。

　　对于如何实现林肯品牌的二次跃迁，朱梅君已成竹在胸。

　　她说，林肯走过的路，并不平凡。林肯未来的路，没有借鉴。的确，林肯此前的成功不可复制，未来应该如何发展也没有一个样板。此时考验的，不仅仅是她对于市场的了解和判断，还有站在高处时能否保持定力，不被大风迷了双眼。

　　风物长宜放眼量，在福特汽车工作了27年的朱梅君，此前一直负责市场营销、销售、售后、网络发展等方面的工作，曾把长安福特带上年销96万辆的高点。她非常清楚，在市占率超过3%之后，阻碍林肯前进的核心问题就是品牌力。

　　的确，林肯重返中国市场后，起步阶段非常顺利，造就了令业内津津乐道的“林肯现象”，凭借的是曝光度的提升，本土化产品的布局，销售渠道的扩张，以及“林肯之道”带来的差异化优势。

　　根据品牌生命周期理论，林肯在中国已然走过了成长期，正逐渐步入成熟期，那么单纯依靠扩张、出圈、广告、公关等手段，便很难继续提高声誉。进入成熟期，首先要稳定留存，也就是前面提到的守住基盘市场，其次就是品牌的势能要产生聚变，扩大引力圈。

　　所以朱梅君要求，今年在继续提升知名度的基础上，进一步强化美式豪华的品牌标签，夯实林肯品牌在消费者心中的考虑度，改变不温不火的品牌人设，打破“头部级产品，腰部级认知”的尴尬现状。

　　定力有了，那么危机中的机遇在哪里？

　　我们从品牌落到产品。朱梅君说，通过与国内顶尖的科技公司合作，林肯要进一步提升科技互联、人机互动、智能数字助理、智能辅助驾驶、数字化等方面的体验。

　　关于这一点，我们从今年已经上市的两款新车或许可以解读一二。个人认为，其本质就是让油车拥有媲美电车的智能化，以此来守住基盘市场。

　　这两款重磅新车型就是，冒险家的中期改款车型，以及全新一代林肯航海家。

　　全新一代航海家搭载了基于FNV3智能互联全网架构平台开发的数字座舱，采用高通骁龙8155芯片，同级独有的双23.6英寸环抱式4K超高清屏。同时，该车全系标配新一代Co-Pilot 360? 2.1智能辅助驾驶系统，其中林肯BlueCruise主动驾驶辅助功能，可实现L2+级的智能辅助驾驶。

　　全新冒险家同样全系配备新一代Co-Pilot 360? 2.1智能助驾系统，PCA防碰撞辅助系统更搭载同级领先的车道内动态避让及ALC辅助变道系统。12.3英寸全数字仪表盘，以及27英寸贯穿式全景屏带来的体验，完全不输给任何一款同级别、同价位的电动车。

　　这是林肯通过高度本土化的布局，针对中国市场的变化，所作出的快速响应。显然，这是其他豪华品牌不具备的，也是“新林肯”的机遇所在。

　　提升产品力的同时，服务也要更加精细化，进而提升客户黏性。今年，林肯将继续深化“林肯之道”2.0的数字化转型，打通线上与线下的客户触点。线上，专为年轻群体打造的“社交部落”Club Z，将在本月达成20万粉丝里程碑，接下来会进一步拓宽用户覆盖面。线下，林肯计划在今年将林肯之道体验中心的数量增加至30+，通过打造充满活力的社交空间，提升客户信任度和归属感。

　　在品牌体验方面，继赞助超级碗直播、北京冬奥会和NBA全明星赛以及后街男孩演唱会等项目之后，林肯还会推出更多年轻化的跨界破圈项目，将品牌与年轻人钟爱的文娱、体育项目产生更多联结，有效占领新锐消费人群的心智。

　　结语：关关难过关关过，在汽车行业百年一遇的转型期内，刚刚度过百岁生日的林肯品牌，在中国市场亟需一场自我变革。朱梅君和她的新团队能否带领品牌实现二次提速，相信我们很快便会得到答案。