作为辐射西南市场的中心,成都有着极高的带货能力。特别是在“金九银十”的时令,成都车展进一步刺激了汽车市场的消费。
据不完全统计,2024成都车展期间的订单量达到了3.36万台,成交金额为58.60亿元,虽然略低于去年60.87亿元的销售额,但参考当下的经济形式已是不易,尤其是在一些车企缺席了这场西部盛会的情况,比如东风日产就是其中之一。
时间回到2017年,在第二十届成都车展上,时任东风日产市场销售总部副总部长的陈昊发布了“西部计划”,并指出:“西部越来重要,我们说的西部是九省一市,目前销量占东风日产15%,未来一定是高成长的趋势。”
可是7年过后,在第二十七届成都车展上,我们却没能看到东风日产的展台。
据吉图咨询整理的资料,2024年1-7月,东风日产在西南市场的累计销量为3.31万辆,在当地的份额为2%。而西北市场的销量更低,只有2.22万辆。然而整个西部地区的销量,在东风日产总体销量中的占比仍为15%。
见微知著,东风日产放弃成都车展的背后,是自家后院的问题不断。
战略:等待落实
从“Nissan NEXT企业转型计划”到“启DNA+”战略、“The Arc日产电弧计划”,再到“GLOCAL新模式”和“尽心由NI”品牌新主张,日产的电气化战略规划从未缺位,只是最终的结果是却是雷声大雨点小,特别是在新能源汽车蓬勃发展的中国市场。
2020年,日产汽车首席执行官内田诚公布“Nissan Next企业转型计划”,目标是在2023财年实现538万辆的全球销量,营业利润率达到5%。他强调,中国将成为日产汽车未来核心市场之一,到2022年推出7款电动化车型,包括日产ARIYA艾睿雅和搭载日产e-Power技术车型。
时间来到2023财年,日产汽车全球销量仅为344万辆,较2019财年的493万辆明显下降;营业利润率为4.5%,同样没有达成目标。
其中,仅次于北美的第二大市场——中国市场,销量为79.38万辆,同比下滑24.05%,从百万辆大关狠狠摔下,其在华的电动化产品也没有多大的水花,市场反馈远不及燃油车。
去年11月,东风有限发布“启DNA+”战略;今年3月,内田诚又公布了“The Arc日产电弧计划”。在这两个战略中,日产对中国市场的产品布局和出口布局基本一致。
产品布局上,到2026年底,日产汽车将向中国市场投放4款日产品牌新能源汽车。其中,首款自主研发的日产品牌将在2024年下半年推出。这就意味着,在2025年、2026年两年的时间里,日产品牌将在中国市场推出3款产品。
出口方面,东风有限将从2025年启动开发国际市场,第一阶段出口销量目标10万辆,其中包含四款日产品牌的新能源汽车。尽管“第一阶段”没被量化,但不可否认,不管是月度目标还是年度目标,出口10万辆都不是一个小数目。
中汽协公布的数据显示,今年1-8月,我国汽车(含商用车)出口377.3万辆,平均每个月出口约47万辆。其中,国内整车出口最多的奇瑞,月均出口量在9万辆,而东风的月均出口量约2万辆,而反向出口的代表——特斯拉,月均出口量也仅有2万辆。
在技术路线上,东风日产布局纯电、插混、增程等多种动力路线,计划在未来3年推出5款日产品牌新能源车型,车型包含轿车和SUV,动力涵盖纯电和混合动力。
在4月的北京车展上,东风日产携纯电轿车Epoch、纯电SUV Epic、插混轿车Evo、插混SUV Era、纯电超跑Hyper Force概念车亮相中国,并带来了“GLOCAL新模式”、“尽心由NI”全新品牌口号等等。
日产Epoch概念车
概念车的阵营不可谓不庞大,但比起表面上的造势,产品的落地更为关键。按照规划,纯电轿车Epoch将率先上市,计划在1年内推出量产版。
眼下,北京车展已经过去了将近半年的时间,我们却没有获得更多新车的动态消息。不免让大家对这款车的量产版能否如期推出,心存疑虑。
产品:油电双挫
现如今,东风日产不得不面对青黄不接的产品结构。
一方面,东风日产的销量依赖燃油车,燃油车又依赖经典车型。另一方面,在电动化发展最快的三年里,东风日产的纯电动产品仅有艾睿雅一款车型,并且已经接近停产。
轩逸、天籁两款轿车,一直都是东风日产的王牌主销产品,面对自主品牌的攻势,也只能靠以价换量勉强维持。7月,轩逸经典舒适版推出限时优惠价,6.98万元起;9月,B级轿车天籁同样推出限时优惠售价,12.78万元起。
在中国市场,SUV车型销量的市占率更高,然而奇骏车型在三缸机的事件后,销量一直低于同级轿车。新车上险量数据显示,今年1-7月,奇骏系列累计上险量约2.1万辆,而轩逸系列累计上险量约19.4万辆,前者销量近乎为后者的十分之一。
或许是为了弥补SUV市场的空缺,日产推出的全新产品探陆,上市半年来,其月销水平始终没能突破2千辆,这一水平与竞争对手汉兰达车型相去甚远。
电气化转型上,东风日产没有做到知行合一,嘴上喊着深耕中国市场,行动上却迟迟没有电气化产品,探陆就是例证。探陆仅有燃油动力,既没有插混、增程动力,也没有e-Power配置,更不用提纯电版本了。
作为东风日产唯一的纯电战略车型,ARIYA艾睿雅的处境也是进退维谷。日前,网通社在走访东风日产位于北京的授权经销商时获悉,这款车型已经停产。在深圳的东风日产门店里,也已不见了ARIYA艾睿雅的展车。
ARIYA艾睿雅预热了2年才上市,日产最初对其寄予厚望,并称“将会是最适合中国消费者的产品”,于是自信地将价格区间定在27.28万-34.28万元。经历社会的毒打后,上市一年的ARIYA艾睿雅重新定价,降至19.99万元起售,但已是覆水难收。
混动产品上,日产的e-Power车型在中国市场水土不服,尽管在性能上较燃油动力车型更加省油,但是定价上也更加高,销量端也看出用户对e-Power车型接受度并不高。
在过去,东风日产保持着“大沙发”的品牌调性,而如今,“冰箱彩电大沙发”基本成为自主品牌的标配,东风日产的差异点已经被冲淡,亟需寻求突破,找到第二条生长曲线。找到救命锦囊之前,东风日产只能凭借轩逸积攒的口碑和大幅降价策略,勉强维持基本盘。
成绩:未见拐点
合资车企的销量下滑、关闭工厂、裁员等问题,东风日产也没能躲过。
自2019年起,东风日产、东风英菲尼迪、东风启辰三个品牌的整体销量持续走低,2023年跌至72.3万辆,几乎仅剩巅峰时期的一半。今年1-8月,东风日产累计销量为40.4万辆,同比下滑9.6%。
启辰2010年诞生于东风日产体系下,在2017年独立出来,最终在2020年回归;而东风英菲尼迪在2022年初也并入了东风日产。为了直观观察,我们将三个品牌的销量合并到一起,如下图。
伴随着销量的下滑,日产汽车全球总部宣布将关闭在华常州工厂,该工厂的生产工作将转移到东风日产的其他工厂。据了解,常州工厂于2020年底投产,年产能约13万辆,关停后员工的安置问题成为业内关注的重点。
对此,官方的回应是,东风日产将会为工厂的300名员工提供约600个岗位选择,包括在常州市或东风集团旗下企业中转岗,不愿意的可以协调解除劳动合同。
除了常州工厂,东风日产还在广州、襄阳、郑州、大连、武汉五个生产基地的战略布局。按照规划,东风日产六大生产基地整车年生产能力高达160万辆,发动机年生产能力150万台。
不久前,还有媒体爆料称,东风日产位于武汉的云峰工厂已经转为生产岚图汽车。该工厂于2021年底投产,年产能约30万辆,过去主要生产奇骏、奇骏e-Power以及艾睿雅等车型。新车上险量数据显示,2023年,奇骏系列和艾睿雅累计销量仅5.5万辆,产能利用率不足五分之一。
销量下滑的背后,是智能化的缺位。成长于智能化时代的90后、00后,已经成为汽车消费主力,习惯了智能化的操作,对汽车也有了更高的要求,特别是智能驾驶和智能座舱。
反观日产品牌车型,不管是车机系统界面设计、还是智能座舱的功能,比如座椅按摩,零重力座椅等潮流配置,均未能跟上消费者的选择。
东风日产虽然开始走“GLOCAL新模式”,和华为、Momenta、百度等伙伴开展合作。但终归还是走在了队伍的后面,在实现超越之前,首先要做的是追上。
产品后劲不足,战略没有推进,加上错过成都车展,东风日产接下来的销量几乎看不到增长点,今年销量或将继续下探,低于去年的72.3万辆的年销量。
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