郑州日产对“体育营销”提出的新思维

郑州日产把参加汽车拉力赛看作是品牌营销的平台，当作文化在经营，赋予了产品的附加值。这样的思路在具体的运作过程中已经形成了体系和规范。正如市场观察人士所说，郑州日产已经娴熟地运用这些资源，并成功地转化为营销力，将企业理念、商品价值、消费导向，通过有影响的赛事这一表现方式传递给了公众和市场，将吸引力转变为支配力。

从“达喀尔”到“穿越东方”

——郑州日产对于“体育营销”提出的新思维

“汽车拉力赛是展示SUV品质和品牌最适合的平台。”这是今年北京车展上郑州日产董事长朱福寿在接受媒体采访时提出的思维。他们认为，以生产小众车型出名的郑州日产，在SUV领域具有得天独厚的优势，尤其在经历了三次达喀尔汽车拉力赛严峻挑战和艰险的考验后，不仅成就了帕拉丁的品牌和知名度，也带出了其他品牌，而且为中国汽车运动走向世界提供了经验和思路。

实践证明，达喀尔造就了中国一批走向世界的赛车手，同时也为中国汽车驶向世界赛坛提供了舞台。在这里，人们不仅记住了帕拉丁，还记住了郑州日产。去年6月，达喀尔赛事组委会在北京举办达喀尔汽车拉力赛推介会时，高度评价郑州日产，“是中国开辟达喀尔赛事的先驱，是这项运动在中国的传播者。”

众所周知，是帕拉丁成就了卢宁军、周勇和徐浪等成为驰骋世界顶级赛场的车手，是帕拉丁打破了没有中国车队参加达喀尔汽车拉力赛的历史记录，是郑州日产把中国汽车推向了世界顶级汽车拉力赛的战场。

“达喀尔汽车拉力赛的未来在中国。”

这不是预言，而是事实。

今年6月12日-28日，首届“穿越东方马拉松越野赛（TRANSORIENTALE）”将如期举行。这是完全拷贝达喀尔拉力赛的赛事，简称“穿越东方”。赛程由俄罗斯圣彼得堡至中国天津，途经3个国家，11000公里，历时17天。这是继“达喀尔拉力赛”之后，被国际汽车赛坛认为“独一无二的非凡赛事”。有关资料显示，本次赛事的参赛车队几乎都是来自达喀尔参赛车队，截至目前为止，已有25个国家、400多名车手报名参加本次赛事，其中有120辆摩托车、100多辆汽车和卡车，国内外知名车队和车手踊跃报名参赛，其中中国有三支车队参赛，而奥丁·锐骐车队是最早被确认的参赛车队。

从客场到主场：彰显郑州日产的从容与自信

“穿越东方”的举行，在国际赛车史上是一个堪与达喀尔赛事比肩的顶级赛事。此赛事参照了达喀尔的赛事规程和设定的要求，尤其是沿途的人文及历史景观，极具吸引力。纵观整个赛程，其挑战性和比赛的难度都不逊色于达喀尔，除了冒险和刺激外，还增加了颇有寓意的探索内涵。这就是说，汽车拉力赛不再是传统的“力量型”炫耀比赛，开始关注到人文关怀的“智慧型”比赛。这在汽车赛车史上将是个突破。

这意味着什么？

“穿越东方”跨越欧亚大陆，有三分之一的赛程是在亚洲，其中在中国境内的路程不短。这就是说，一个以西方人制定的游戏规则（汽车拉力赛）开始改弦更张，不得不考虑东方人的认同及尊重。这是时代的潮流。三年前，达喀尔赛事组委会官员在论及达喀尔赛事趋势时，直言不讳地说：达喀尔看好中国车队的参赛。理由很简单，中国将来不仅是汽车生产大国，还是汽车消费大国；其中要特别感谢帕拉丁，是它的影响力让中国了解了达喀尔拉力赛。

同样，在中国，提起达喀尔，就会想起帕拉丁。帕拉丁成了达喀尔拉力赛的符号和象征。由此掀起“越野热”、“赛车热”，迅速普及，民间的参与热情一年比一年高涨。这与帕拉丁的达喀尔效应不无关系。这样的事实，吸引了国内外汽车赛事组织和专家，使他们看到了巨大的市场潜力，及汽车运动的前景。其中“穿越东方”汽车拉力赛就是一个酝酿很久的赛事，可以看作是有利于中国车队参与的汽车大赛。

如果说，五年前帕拉丁出征达喀尔拉力赛是以客场的身份参赛时，许多人都还很陌生，就连郑州日产本身对于这场参赛心中还没有底的话，那么，今天，奥丁及锐骐出征“穿越东方”汽车拉力赛时，则是从容而自信，并以主场的姿态出现在国人面前，可以用今非昔比来形容。

“支持中国汽车运动走向世界，展示中国汽车风采，这是我们一贯坚持的出发点，也是企业理念的表达方式之一。”郑州日产总经理郭振甫在接受记者采访时表示，“汽车运动比的不仅是车手的赛车技术和精神，还有汽车的性能和技术”。他认为，这也是汽车的竞技场，对国产车而言，更是严峻的考场。

实践证明，帕拉丁通过三次参加达喀尔赛事，不仅成功地打造了品牌形象，也在消费者心目中树立了良好的产品形象。自上市以来的五年中始终保持着销量坚挺的记录，并拥有了一批忠实的用户。在此基础上，也带出了锐骐、奥丁、御轩等新款SUV 和MPV等品牌。

从参赛到提升：借助赛事找到了理念输出的通道

帕拉丁的成功是“体育营销”的成功。这是市场人士，对郑州日产参与达喀尔拉力赛，所取得的丰硕成果得出的结论，认为这是中国汽车营销当中首开先例的尝试。如果仔细研究，这仅是思维雷同的结论。而深层次分析，不难探寻到这与企业的理念有关。

“超越自我”、“相信、相伴、相成就”，这是郑州日产在制定企业发展战略时的基本理念。而SUV的诉求正好契合了企业的需求，在产品的差异化中寻找到企业的生存和发展之道。

了解郑州日产的人都知道，这是一个以生产高档皮卡出名的合资企业，其产品D22在业内有皮卡王之称，在小众车型中享有盛誉，成为业内的一面旗帜。2003年，帕拉丁上市，当时国内对SUV的认识还仅停留在非消费性的车型之内，尚未意识到这是一种个性化的时尚消费型汽车。他们率先从功能消费、生活方式、文化理念等多视角和多层面对SUV进行诠释，将“一车三用”、“精神放牧”等全新的消费理念通过活动推介，博得了市场认同，为SUV这一车型的普及做出了贡献。其中参加达喀尔赛事只是将产品功能与品质和精神诉求固化找到了一个输出的通道。

由此，通过选拔和招募车手、请达喀尔车手和专家介绍赛事、送车手到国外进行专业训练、组建车队和配备后勤保障等一系列举措表明，郑州日产没有就参赛而参赛，完全是从为中国车手、中国车队、中国汽车参与国际赛事搭建竞技平台出发，成功地将企业理念、商品价值、消费导向通过达喀尔汽车拉力赛传递给了公众和市场，将吸引力转变为支配力。这种努力在业内外产生了深刻影响。在北京、成都、云南等地，帕拉丁被车迷们称为“真正的SUV”，在相当一部分车主的眼里，帕拉丁成了释放个性、寻求精神诉求的载体。这是其他同类车型所无法企及的一种价值认识。

“帕拉丁实际上是个溢价的产品。”一位车主深有感受地说，“此车不仅皮实、性能好，可靠性也好，开了几年都没有毛病。”这样的口头传播为帕拉丁的“传奇”增添了神秘色彩。毋庸回避，连续征战达喀尔的成功为帕拉丁品牌提升了价值这是不争的事实。这种效应后来也被延伸到有着同样基因的锐骐和奥丁身上，被认为是帕拉丁的后续产品。懂车的人干脆称奥丁为“柴油版的帕拉丁”。郑州日产由此成为国内具有影响力的车企名声鹊起。

对与消费市场来说，眼见为实是最好的广告。从这样的角度去思考，汽车赛事实际上成了汽车产品推介最直观有效的广告。而帕拉丁的成功为中国汽车营销提供了颇具价值的启示。

从国内到国际：把品牌的影响力知名度扩大到海外

从30届达喀尔赛事（后因恐怖活动中途被迫取消）起，郑州日产选拔车手已经不局限于国内，开始面向海外选拔车手，赛车也不局限于帕拉丁，奥丁也参赛了。这也就实现了郑州日产向海外扩张的战略设想，通过赛事被有效的结合起来。

连续三年参加达喀尔拉力赛，使得帕拉丁在非洲产生了很高的知名度。今年初，在北京华都饭店门口，几位非洲友人看到帕拉丁和奥丁赛车感到异常兴奋和亲切，找到郑州日产，执意要做产品经销商。今年4月，郑州日产在安哥拉的工厂建成投产，专门生产锐骐和奥丁两个车型，产品尚未上市，订单已经排到年底。当地对郑州日产生产的SUV十分青睐，这要得益于达喀尔赛事在非洲传播的结果。一位被选中的安哥拉车手在参加与中国媒体见面会上说，“能成为奥丁车队的车手是一种光荣。因为奥丁在安哥拉被看作是当地的国产车（组装）。”

有鉴于此，郑州日产把参加汽车拉力赛看作是品牌营销的平台，当作文化在经营，赋予了产品的附加值。这样的思路在具体的运作过程中已经形成了体系和规范。正如市场观察人士所说，郑州日产已经娴熟地运用这些资源，并成功地转化为营销力。比如，此次郑州日产参加“穿越东方”赛事，与以往参加达喀尔赛事有所不同，他们充分利用郑州日产在合资企业背景下实施的“双品牌”战略成果，组建了奥丁·锐骐车队，除有国内车手参加外，还招募了海外车手和领航，并以“国际车手”的名义参赛，将品牌的影响力和知名度扩大到海外。此外，还配备了奥丁、御轩、帕拉丁作为后勤保障车辆，组成了强有力的产品方阵，展示了企业的家底和实力，以及市场发展的产品战略。

近年来，郑州日产的产销以30%以上的速度在迅速发展，由过去单一的皮卡发展成为今天“NISSAN及东风双品牌轻型商用车的主要发展基地”，同时还开拓了SUV和MPV等乘用车产品系列，拥有东风和NISSAN两大品牌及资源优势，这无论是产品研发，还是销售网络等，都得到了历史上从未有过的支持力度和发展后劲。到2010年，郑州日产将由现在年产6万辆的规模发展到12万辆，步入新的发展高峰期。由此，从“达喀尔”到“穿越东方”，郑州日产已经走出单一的“参赛思维”，把它上升为展示企业形象，打造品牌的舞台，通过激烈的赛事来表达企业的精神和商品的竞争力。于是，这样的新思维，清晰地突显出郑州日产发展愿景，岂能不引人关注？！

(本文来源：网易汽车频道 )