宝马HOLD不住 深度剖析BMW在华困境

期待文化“破局”

　　当然，我们不能否认宝马的成功，毕竟它是为数不多的豪华车品牌之一。而且宝马的品牌影响力是由各个方面凝聚和构建的。但同时，宝马也不能回避上述问题的存在性，使负面新闻一而再再而三地被传播。不容回避，宝马的痛点不仅仅在自制能力上的差距，深层次原因恐怕还是在文化的理解上。要想“破局”

　　应从三方面着手：

　　一是要将宝马与暴发户形象进行有效区隔，实施良性转化。我们也可以对奔驰、奥迪略微做一点延展分析。奥迪在中国最大的采购群体是政府，是以公务用车和商务用车形象出现的，在宣传高端车概念时诉求稳重、中庸的品牌个性，而其独特的用户群也同时具备了这样的行事风格，品牌与用户二者互相助推和支撑，能够获得良性的品牌提升力。至于奔驰，在三个豪华车品牌中其品牌形象定位又上升了一个台阶，奔驰品牌主要用户群体定位为企业家群体、高端商务人群用车，这部分用户群成熟、成功、稳重、尊贵、社会地位高，品牌与用户之间的形象亦能够相互助推。

　　因此，宝马品牌必须要想办法解决这样的问题，它要让公众知道宝马车不仅仅能够很好地实现驾乘乐趣，而且是真正成功人士开的车。要让公众尤其用户与宝马的文化底蕴和生活品味相关联，并将二者有效地对等起来。而要做到这一点，就需要宝马从多角度多侧面积极地教育目标消费者尤其购车用户。只有这样，用户与宝马之间才能够产生对宝马神圣和地位认知，并由此产生积极的人生感悟和行为表现。

　　二是加强自身的危机意识和危机管理能力。对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认知与公众的理解存在着较大的差异，加之审批流程的复杂性等原因，概括起来就是“反应迟钝、态度傲慢”已经成为一些跨国公司在面临问题或者危机的时候被指责的结论之一。面对“老牛拉车”的现象一再出现，说明宝马在危机应对和总结上做得还远远不够。既然扎根于中国的大地上，那么宝马也必须练就一套本土化的“绝活”。尤其当问题或者危机出现的时候，要有策略、有步骤地加以及时、积极地应对，将危机造成的损失尽可能地最小化，而不是任由危机朝着不好的方向肆意发展。

　　三是现实市场表明，传统豪华车与新锐豪华车的竞争态势正在加剧，由此产生的豪华车品牌的危机和挑战将是不可回避的事实。民调显示，年轻富裕阶层对于豪华汽车的消费，已不关注品牌的历史和文化的积淀，关键是看产品的科技感，对于时尚演绎是否到位，不希望被墨守成规所束缚，诉求的是活力和个性，而不是高调的张扬。如近年来，日系豪华车开始走俏，就是不可忽视的例子。所以，豪华车竞争是文化的竞争并非虚言，而文化背后则是技术和创新在暗自角力。反映在传统与现代的博弈中，危机和挑战只是个现象，或者说是市场竞争的常态不足为奇。随着中国市场的成熟和消费能力的提高，对高端车型的诉求会越来越多元，而对品牌的诉求将会取决于文化的选择。