未现价格战 用销量备战黄金周

    转眼九月已过一半，“金九银十”的销售旺季已经到来，汽车市场能否凭借这个在教师节、中秋节和十一黄金周迅速回暖呢？每年进入“金九银十”，车商大多会推出各种形式的促销活动以刺激销。眼下，经历了上半年的煎熬，车商理应迫不及待地开始促销，但记者调查发现，目前北京部分新车型出现了优惠，但并未出现如人们期盼的大规模价格战。

    今年到了这个时候价格战的趋势还不是很明朗，但是广大品牌都在用自己的销量来助阵黄金周。记者从东风日产收到消息，新轩逸上市即热销，以32922台（7月19日-8月31日）的销量取得完美开局，成功捍卫“史上最强中级车”的尊荣地位；而在启辰品牌诞生两周年之际，启辰品牌的第二款新车——启辰R50也正式上市，新车已经不再是刺激点，9月份以来虽然环比回升速度放缓到3%左右，但仍然保持在环比改善之中。从库存销量比指标更是可以清晰地看到目前的库存销量比已经远离7月份淡季时的高点。经销商认为今年库存压力最大的时刻已经过去。

    销量伴随优惠产生

    记者还从东莞车管所了解到，在过去的7个月里（8月份数据尚未统计完成），每月的上牌量都超过万辆。截至7月，新车上牌量已高达87024辆。对于1~7月的这个数据，中级车市场可以说是主力军。东风日产乘用车公司副总经理任勇就对媒体表示：“新轩逸是东风日产在中级车市的集大成之作。产品力为硬实力，营销手段为软实力，相信新一代轩逸会在东风日产的‘软硬兼施’下，向中级车市之巅发起最有力的冲击。”

    用销量来征服这个黄金周已经成为了整个九月份的主旋律。作为汽车销售的传统旺季，行业里素来有“得‘金九银十’者得天下”的说法。更广更深的渠道和创新的营销思维，是品牌走向胜利的“杀手锏”。就拿东风日产来说，将继续深耕三、四线城市，尝试推行“空间分离的4S店”，把销售、售后实施有机的分离，以4S店为依托，铺设大量的二级网点，真正“把营销做到县城去”，这是今年销量大增的成功经验。

    上海通用方面由于销售情况良好，9月科鲁兹优惠变化不大。记者走访京城多家上海通用4S店后发现，西四环一家店给出的优惠最大，2012款科鲁兹1.6L让利1万余元，其他各店的优惠仅在1万元以内。此外，热销车型雪佛兰迈锐宝的优惠幅度也比较大，有经销商处迈锐宝2.0L车型降价突破了2万元。

    记者还发现，“凯美瑞14.98万元起”的条幅格外显眼，经销商对其推荐力度有所增加，以致展台聚集了很多消费者。经销商介绍，目前凯美瑞优惠幅度在2.3万-3.3万元，上市不久的凯美瑞经典版的两款车型直降3.3万元，指导价为18.28万元的2.0L200E精英版优惠后仅售14.98万元，直接进入14万元区间，在上月最高优惠3万元的基础上再优惠3000元。

    但把“金九银十”作为一个整体来看增长仍然乐观，从乘联会统计的零售数据来看，8月份乘用车销量环比下滑13%，这一下滑幅度大于历史平均水平。MPV和SUV车型8月份表现最好，而这两个车种受到节能车政策调整的干扰相对最小，因此作为观察排除节能车政策扰动因素的参照来看，8月份的乘用车市场仍然平稳没有下滑。把9-10月份金九银十销量与之前时间点最接近的7-8月份夏天传统淡季进行比较，今年的金九银十旺季相比夏天淡季也实现了明显环比增长，今年金九银十旺季销量环比7-8月增长17.3%，在过去5年中增幅仅次于2010年。记者在走访车市时也发现，众多的汽车品牌不但厂家大力支持，商家自身也推出了众多的优惠活动。近日，甚至有车商打出七折、八折售车。“我们连返点都贴上去，车行已经是倒贴卖车了，只因我们的库存太大，资金压力过大。”有车商无奈地表示。

    基数限制销量增长

    记者还从东风日产了解到，东风日产于今年启动的“百城翻番”计划已经进入收获期：今年上半年，“百城翻番”计划里的100多个地级市已经用1/3的存量创造了2/3的增量，而在“金九银十”旺季这一战果还将进一步扩展。从消费者的需求来倒推出他们对企业营销的根本态度，从而使营销手段和营销资源能够有的放矢。每每到了这个时候，销售方面临门一脚是最重要的，事实上，这也是在整个汽车行业的营销行为中值得关注的现象：由于偏离消费者的需求，尽管厂家和经销商把营销活动做得花团锦簇，但往往是“雷声大雨点小”，不能真正触动消费者的购买欲望，甚至连在终端一线的销售人员也把握不住厂家的营销要领。

    有经销商认为，销售出现“井喷”的可能性不大。因为十一与中秋节仅隔一天，很多人都会提前放假回家与家人团圆过节，而且今年高速公路在十一期间免收费，很多的消费者或会举家出行或是回家团圆，比如一些需要换车的消费者或会节后才过来看车或是买车。而有意购车的新车主或会衡量十一购车是否着数的小算盘。因此，要在这个阶段出现“井喷”现象的几率很微小。毕竟东莞市场的保有量已经非常庞大，虽然相对广州、深圳等周边大城市还有一定差距。

    回头放眼中国市场，中国汽车保有量的是2.5亿辆，还有很大市场空间。如果中国汽车保有量达到极限，每年光是需要更新的汽车就有1500万辆。从长远来看，中国汽车的刚性需求将长期存在，但是，指望再次出现过去十年年均递增20%以上的速度，已经不可能了。

    所以东风日产的这种做法将一改过往自上而下的管理者思维，把自己放低到消费者层面，从他们心底的需求出发，提供消费者最需要的服务、做消费者最喜闻乐见的营销。通过这种营销思维的转换，只有进一步缩短消费者与专营店的距离，进一步拉动到店、促进成交，才是真正的出路。