东莞豪车热该“退烧”了

    上个月，东莞首家宾利展厅正式开业。宾利店的总经理透露，兰博基尼今年也有望入驻东莞，而明年还将会有玛莎拉蒂的进入。近两年来宝马、奔驰、雷克萨斯、奥迪等豪华品牌不断扩张，不少超豪华品牌也不断涌入东莞。豪车建店潮在很多城市已经“退烧”，而在东莞却愈演愈烈。话说东莞虽然是藏富于民的城市，但这是冲动的疯狂投资，还是看好前景的理性投资？投资者们真的准备好了吗？

    去年，豪华车经销商的盈利水平为近4年最差，去年不断有媒体报出某豪华车行关门歇业的消息。究其原因，主要是去年年初厂家对市场增速放缓预期不足，向市场供应产品的速度比市场的消化速度快得多，经销商库存积压导致终端零售价格滑坡。但这样的局面真的只是去年的偶然情况吗？

    且细看。从近几年国家的政策来看，明显是不太支持大排量豪华车的扩张，比如征收大排量税，在限购政策中限制大排量车，多重因素的共同积压，使得豪华车的盈利能力和利润明显在收窄。

    从成本上来看，几乎所有的豪华品牌车行的店面规模、装修、员工的装束等都必须按照厂家统一要求来采购，甚至休息区的沙发、地板使用哪个品牌都有明确规定。像宝马、奔驰这类的主流豪华品牌，由于品牌形象较高，厂家要求也更高，车型也不断在增多，厂家对经销商展厅规模、售后服务区的面积要求也较大，建店成本一般都在四五千万元甚至更多，算上员工的人力成本和店面的开支，一年算下来一家店的运营费用不低于2000万元，如果再加上订车、提车的资金，投资者没个上亿元根本别想开豪华车行。

    这还仅仅是投资运营的成本，也难保正常运作后，销售利润不保，加上订车、提车要占用大量的资金，去年媒体报道一家破产的4S店就是在不堪重负之下终于撑不住。

    跟国外比起来，豪华车这个细分领域在我们国家毕竟还算是个新市场，跟其他领域细分市场还是存在一定的滞后性。所以，一段时间的爆炸性增长也势必导致部分汽车厂家冲昏头脑把任务不断调高，再调高，而为了完成这些非理性的销售目标，市场终端最终是以打价格战为代价。厂家仍在不断地扩大产能，在产品结构上也在不断丰富，既有进口车型，又有新增国产车型，规模不断扩大也导致竞争压力在不断增大。不仅如此，豪华车不断在加快国产化的进程，中国消费者对性价比和品牌的双要求，国产豪车卖得越来越好，这也使得进口豪华车的市场份额和增速都在收缩。以前，很多人以为卖一辆进口的豪华车可以够一个店面维持很久，而现在这种现象几乎没有了。

    比起普通的中低端产品，豪华车外部的风险显而易见。一旦库存积压再价格下滑，厂家公关又遇风波的话，经销商面临的压力会远远大于中低端品牌。而从内部来看的话，如果资金短缺，有丰富管理经验的销售和售后团队人员再发生变动的话，就可谓是内外交困了。总之，豪华车在几年前那段最辉煌、最容易赚钱的年代已经不复存在了。目前的市场前景还有些严峻，整体经济形势好转不明显，贷款不容易，资金压力难以化解。不仅如此，欧洲经济环境不理想的情况下，国际上将重心放在中国等国家，势必造成更大的供应压力。

    有些投资者其实对市场判断并不准确。殊不知厂家一味从自身角度对于硬件、建店标准加以要求，不顾经销商死活，摊上这样的厂家，投资者投资其实是一个风险投资，赌一个未来。

    短期内，在中国的汽车市场，厂家仍然会占据主导地位，而在提高经销商地位、给予其话语权的相关法规出台之前，豪华品牌的经销商还是只能练好内功自保，做好所经营品牌的市场分析，调度好资金流通环节。另外，经销商不能一味只靠厂家的返点来支撑，必须要从各方面来提升自身的盈利能力，比如是否有足够的客户基础，如何保证现有客户不流失到外面的豪车修理店，如果没有这些充分的调研，劝您投资不要只是一时头脑发热。