东风日产楼兰没落的警示

    对于东风日产来说，楼兰的销量只能用耻辱来形容。乘联会公布的楼兰4月份销量仅为4辆，这还不是楼兰的最低销量纪录，今年2月份，公开显示的楼兰的销量居然为-4辆，而2012年12月份，楼兰的销量也显示为-1辆，之前的10月份则为1辆；销量居然有负数，这个负数是怎么来的，用户提车又退车？不得而知，这对一向被业界视为营销功力深厚的东风日产来说，无疑是奇耻大辱。

　　实际上，楼兰本身的产品力并没有问题，诞生于日产复兴计划时期的Murano，是日产投入28.39亿美元打造的颠覆之作，Murano在北美一年销量近10万辆，全球销量已突破百万辆，是全球少数销量突破百万的高端SUV车型，是日产全球复兴的一大功臣。

　　而东风日的营销功力更是无用置疑，天籁、奇骏、阳光都是东风日产在中国市场打造的传奇车型，书写了在中国市场的营销佳话。在日系车集体走下坡路的情况下，日产是唯一一个坚挺的。

　　那么，日产楼兰为什么会走向滑落？

　　一、名字犯了中国文化的忌讳

　　日产楼兰英文名Murano，曾有媒体音译其为美人奴，原本这一名字琅琅上口，而且辨识度也高，易于传播和记忆。但是日产在正式将其引入中国市场后却改成了楼兰。楼兰虽然在中国文化里有美好的地方，充满神秘的古城的含义、能够突显Murano的越野性能；但对于大多数中国消费者来说，楼兰并不是什么吉祥的词语，无论是楼兰古城还是歌曲里的楼兰姑娘，都是已经消失的事物，不吉利。

　　对于车主来说，选购汽车考虑的最重要的一个因素就是安全保障，越野车对安全性能要求更高，“不破楼兰誓不还”，不把“楼兰撞破发誓不回来？”，楼兰这个名字无疑犯了中国消费者的大忌。

　　二、失败的定价策略

　　楼兰刚上市时定价为48万多，与奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLK、沃尔沃XC60、凯迪拉克SRX、雷克萨斯RX、英菲尼迪EX、路虎揽胜极光等豪华品牌车型在一个价格区间。这个价格也让消费者非常不理解，明明是大众品牌车型，怎么给出了一个豪华品牌车型的价格？

　　对于豪华品牌车型的消费者来说，他们之所以追求奔驰宝马奥迪，是因为这些车型能给他们带来面子 ，是身份地位的一种象征。但日产是一大众品牌，这就好比劝LV的消费者去买国产的普通皮包一样，尽管这个普通皮包的皮质、款式都超过LV，但是愿意且有能力购买LV的消费者绝对不会花同样的钱去买一个普通皮包。

　　日产想把楼兰定位为高端城市SUV，市场并不认可，市场不认可的唯一解决办法就是降价，目前楼兰的终端市场价格均已下调了十万元左右，消费者仍然不买帐，因为楼兰糟糕的市场表现已经给消费者造成了一个非常不好的印象：这款车卖不掉，因此大降价。试问，在车型选择非常充足的情况下，谁会去选择一款其他消费者都不认可的车型？畅销的车型越来越畅销，没落的车型越来越没落。中国的消费市场本来就是个跟风消费的市场，楼兰上市即遇冷决定了楼兰姑娘最终只能惨成冷宫娘娘的悲惨命运。

　　市场证明，楼兰的定价策略是一个彻底的失败。

　　三、外形过于个性化

　　大众的套娃系列的成功说明了一个问题，那就是，在中国市场上成功的车型外形可以不时尚，不个性，但一定要符合中国人的审美。

　　日产的楼兰和玛驰都是造型过于个性化导致失败的典型案例，楼兰想走个性化的路，楼兰的造型在大部分中国人看来都属于比较怪的，与传统的SUV的造型有较大差别，不符合国人的审美。

　　楼兰的没落也给其他汽车品牌提了个醒。

　　一、车型命名要慎重，不能自己给自己挖个坑，想在中国市场上风生水起，就必须熟悉中国文化，不能过于理想化。

　　二、车型定价要符合受众预期，众多的实践证明，车型定价高开低走是个极其愚蠢的做法，只会损伤品牌形象。

　　三、车型造型不能冒险，要符合大众审美，走小众路线的只能是超豪华车型。

　　那么，楼兰还有东山再起的机会吗？

　　凭借着楼兰本身不错的产品力和东风日产强大的营销能力，当然有。只要东风日产有足够的魄力，拿出壮士断腕的决心，对楼兰进行重新定位，包括重新命名，重新上市，并结合中国消费者审美，对造型进行适应性创新，改变，在SUV 市场大热的市场大环境下，楼兰就有可能满血复活，起死回生。

　　不是消费者不懂车，而是企业不懂消费者。