留给斯柯达做品牌的时间不多了

    日前，斯柯达在华第100万辆轿车下线。6年100万辆，看起来确实还不错，但也没有想象中那么好，毕竟还有东风日产9年400万辆的行业标杆摆在那里，北京现代的速度也要比斯柯达快。

　　对于斯柯达，这其实还是迟到的100万辆。2007年斯柯达半年卖出27112辆；2008年销量59284辆，同比增长了119%；2009年123456辆，增长108%；2010年200089辆，增长超62%；2011年销量220089辆，增长10%；2012年220100辆，几乎零增长；今年上半年负增长，同比还少卖了几百辆。

　　从增速上来看，这是一条不断下滑的曲线，入华最初三年的销量爆发托的只是新车的福。2008年翻番是因为前一年上市的明锐进入全年销量释放，2009年继续翻番是因为2008年底导入了晶锐，2010年是因为2009年下半年又加入了一款昊锐。没有国产新车的2011年和2012年，斯柯达开始进入了沉寂期，去年的零增长甚至跑输行业大盘。

　　没有新车，销量就停滞不前。也就是说，斯柯达能带给消费者的更多还是产品价值，而不是品牌价值。一个耕耘六年，产量破百万辆的品牌，其品牌影响力对销量推动作用竟然还微乎其微，让人难以置信。没有品牌，就只能靠产品性价比捡大众的漏儿。今年上半年，昊锐2万多辆销量还不及帕萨特零头，明锐7万辆与朗逸的18万辆相比望尘莫及，晶锐几乎是Polo销量的四分之一。擅长营销的上汽人，在斯柯达品牌价值运作上的失败，令人匪夷所思。

　　去年中，斯柯达用新的品牌口号“真实感悟，真爱生活”代替了最初的“睿智感悟，恒久魅力”，相比空洞的老口号，新口号更加亲切、接地气。

　　口号是更有生活气息了，但主打生活牌的斯柯达其实还不大懂中国人的生活。举个例子，做自行车起家的斯柯达一直热衷赞助自行车运动，今年已是第六次赞助环青海湖自行车赛。以绿色骑行来宣传健康生活，思路肯定没错。但是，希望贴近大众生活的斯柯达，选择了自行车这样的小众运动，难免会事倍功半。

　　高高在上的环湖赛对于很多人来说，也并不是真实的生活，真实的生活应该是自己和身边人的生活，如果视角选择城市里自发形成的骑行族，反而有一定贴近性。例如，从不缺席重要国际赛事的Nike，在营销上又常常能抓住生活视角，比如最近主推的“运动盛夏夜”就把目标锁定为城市夏夜的夜跑族、篮球族、滑板族、健美操族……很明显，Nike要比斯柯达更懂得他们受众的真实生活，并巧妙地去引领一场运动夜潮流。

　　蹉跎了6年时光，未来留给斯柯达做品牌的时间其实不多了。一汽和大众2015年还将携手推出廉价品牌，到时斯柯达发现性价比这招已经不管用时，再想做品牌恐怕为时已晚。