自主品牌应先有“品”再有“牌”

    现代一直在着力解决“品”的问题，而不是“牌”的问题。

    汽车业咨询公司J.D.Power近日发布的一份研究报告，让人颇为看到了国内自主品牌汽车的希望。这份报告指出，“2013年自主品牌在新车质量方面取得了巨大进步；其中四个自主品牌——广汽传祺、启辰、荣威和纳智捷的表现优于行业平均水平。2000年自主品牌与国际品牌之间的差距为396个PP100；而14年间这一差距不断缩小，2013年差距是51个PP100。”

    这确实真实反映了部分自主品牌在品质上取得的长足进步。如获得好评的传祺、启辰、荣威和纳智捷，都有较高的起点，在品质上也被广泛认为能够接近国际品牌的合资产品。从这些领先的产品也可以发现，它们更多融入了国际优势技术资源以提升产品力。

    达到或超过合资产品的品质水准，也是众多自主品牌着力追求的目标。经常也可以听闻，一些自主品牌高调宣布达到主流合资产品水平，而其中被认为最容易超越的就是韩系品牌的产品。在三年前，吉利汽车有关人士就曾表示，“用三到五年的时间，先PK掉韩系。”在两年前，海马汽车人士也曾表示，“我们内部提出5年之内一定要和韩系品牌进行打拼。在营销上选择的竞争对手都是韩系品牌，从来不选自主品牌为对手。”

    但市场的严酷事实证明，韩系车也并不是那么容易追赶和超越的。同样在上述J.D.Power报告中，按照品牌原产国划分，国产韩系品牌的新车质量最高，领先素有品质口碑的日系品牌。实际上，在IT领域，韩系已经把日系打得落花流水。

    而更悬殊的比较还将体现在市场能力上。北京现代近五年来的发展，是从2008年悦动上市“韩流再袭”开始，实现了在中级车领域做大销量规模；此后另一个关键节点则是两年前第八代索纳塔上市，一举冲进中高级车“万辆俱乐部”，并以令人瞩目的“流体雕塑”设计理念助力品牌提升，而在SUV市场也已经形成了非常有竞争力的产品线。在逐步向更高细分市场拓展的过程中，韩系车一直不讳言性价比竞争。因为品牌力低人一等，所以要拼性价比，要靠中小型车上量。即使在中高级车市场，索八一开始也是靠鲜明的性价比优势将量做上去，再反过来提升高端车型的销量占比，又立马推出名图，和迈锐宝、速腾、轩逸等处在两个市场交界处的产品竞争，而同样将做足性价比优势。

    在这个过程中，现代一直在着力解决“品”的问题，而不是“牌”的问题。没有市场销量为基础，何来品牌塑造？北京现代在广东这个薄弱市场，突围首先也是从中低端车型的冲量做起，再逐步推进中高级轿车和SUV。在广州限购促进消费升级的背景下，北京现代和自主品牌一样，都因为品牌力不强而遭遇更大的生存压力。但依然步步为营，伺机出击，包括一直坚持对经销商的考核政策，以比其他品牌更严格的市场策略化解危机。

    对照北京现代在做大中低端轿车、中高级车以至SUV的这几年时间，自主品牌中级车、小型车却逐步退出了轿车销量排行榜，了无踪影，随后在市场波动中依然集体性率先“裸泳”。在这个过程中，不完全是自主品牌产品的失败，更主要的是没有重塑适应中低端市场竞争的体系能力。由此要向更高级市场飞跃也将底气不足。

    一个有意思的现象是，前几年带领北京现代向中高端突围的主帅，正是当年从奇瑞出走的营销健将李锋。而当年曾作为“代表”参加国庆巡游的奇瑞转型之作瑞麒G5，如今已淹没江湖。海马有营销人士近日曾言及，有合资经历的海马还是更注重做市场业绩，而奇瑞其实做的是“政绩”。这些零散的片段，总是不相关地相关着。陈志杰