一双“传祺鞋”的市场逻辑

    吴松的“传祺鞋”也一直让人津津乐道。他曾在媒体面上公然脱下皮鞋，展露鞋里印制的“传祺”两个字。

    熙熙攘攘的车展，许多是过场秀，但驻足其间，总也有只言片语值得记忆。

    国内的自主品牌汽车，在市场结束普惠式的好日子后，已经迅速分化。近日J.D.Power的新车品质报告就揭示这一趋势。传祺、启辰、荣威和纳智捷四个品牌率先越过乘用车行业平均线，宣告自主品牌“质”的突破。有意思的是，这四个品牌“成分”相当丰富，如启辰是属于合资公司新发展的自有品牌，纳智捷则是两岸合资的品牌。而不难发现，除了荣威之外，这四个品牌中有三个属于新晋者，为何会这样？

    广汽传祺“掌门人”吴松做出了合理的解释。他认为，传祺虽然才入市三年，但实际上是建立在广汽近三十年合资合作的基础之上，形成后发优势。这也是切合整个中国汽车业的发展大势。更重要的是，传祺在引进欧系技术平台之后，潜心研发积淀，成为为数不多具有持续进化能力的品牌。“如果模仿了就没有DNA，独立DNA使传祺具有成系列进化的能力。”

    这正揭示了品牌发展无捷径，尤其需要建立正向开发能力的必要性。但更让人赞赏的是，传祺对于市场的尊重。“传祺要感谢入市时市场不好。”这是吴松多次在媒体面前说及的话，其中的真诚应多于无奈。而在传祺致力开拓公务车市场的过程中，吴松也公开表示：“不希望广州对传祺特别保护。”尽管在事实上，每个汽车品牌都会受惠于地方政府采购，竭力争取公务车采购也是每个企业经营者的重头戏，但至少这种表态让人看到“找市场”的逻辑，而不是“找市长”的逻辑。

    吴松的“传祺鞋”也一直让人津津乐道。他曾在媒体面前公然脱下皮鞋，展露鞋里印制的“传祺”两个字。据称，这是他的朋友专门制作的鞋，质量比外国品牌更好，公司的人都在穿。不管这双鞋是不是真的那么好，但这个“传祺鞋”的故事，显然加深了外界对传祺的好感和信任。这样的吆喝，也不是所有正儿八经的汽车界经理人所能做到的。但市场需要他们这么做。

    这说明，相比建立技术和产品的独立DNA，自主品牌更需要建立市场力的DNA。这是一个相当不具体的命题，但从其他一些品牌的发展中，也可见建立市场血统的重要。

    长城汽车凭借哈弗的热销，近年来异军突起，成为自主品牌新的领头羊。长城能领先的原因也是公开秘密，就是“聚焦”的市场理念，着力在一个细分市场做到最好，而不是贸然铺张。与此同时，长城注重有效研发，保持企业的持续高速盈利增长。在这方面明显比一些国有车企棋高一着。广州车展上，长城展台上居然只展出一款最新发布的哈弗H8，这样果敢有新意的举动，也是许多企业所不敢做的。这都是完全从市场考量才有的打法。

    五菱品牌的发展也可以提供许多启示。近期上汽通用五菱累计汽车产销规模率先突破千万辆，而其中90%是合资之后的十年所完成的。因此五菱实际上是目前市场规模最大的自主品牌，尽管它成长于合资体中。五菱做微客踩准了三次市场节点，包括五菱之光呼应了城镇对多用途廉价汽车的需求，五菱荣光顺应大微客趋势，五菱宏光开启紧凑型商务车潮流。在这三次节点上，五菱都取得了远超预期的市场效果，其中秘诀正在于跟着市场的感觉走，做对产品激发了巨大潜在需求，而不是寄望驾驭市场。

    在汽车市场化多年之后，车企的市场感觉和能力塑造实际上还任重道远。而市场是最大的推动力。全球最大的汽车市场，不可能产生不了有影响力的品牌。只是，幸存者会非常少。陈志杰