渠道下沉四五线城市 豪车品牌圈地还是圈钱

    近两年豪华车在中国市场上爆发式的增长使得各品牌间竞争前所未有的激烈，经过价格大战、产能扩张一系列的比拼之后，今年以来，在豪华车市场趋于缓和的增长氛围下，新一轮的竞争再升级，各豪华车品牌开始渠道扩张的角逐。

　　竞争从产品多元化延伸到渠道多元化

　　在消费者日趋成熟的豪华车市场，品牌间的竞争早已不能局限于简单粗暴的价格大战，在产能布局逐步完善的情况下，如何进一步提高市场占有率，提升品牌竞争力，从产品多元化进一步发散到渠道多元化自然就成为各豪华车品牌当下的“点金石”。

　　11月6日，宝马在中国的第400家经销商网点于武汉开业，这家经销商网点并不直接承担销售任务，而是主要负责维修服务。而宝马集团经销商网络包括4S、5S经销店，65家城市展厅，二手车中心，维修中心、城市快修店和城镇快修店在内的多元化、丰富的网点模式。

　　同样的，销量第一的奥迪也在尝试多元化渠道扩建方式。目前已建成包括奥迪城市展厅、奥迪CBD展示厅、奥迪City、奥迪World、二手车展示厅、单一服务站等在内的多元化终端营销和服务模式。

　　而上月，沃尔沃也刚发布未来渠道战略：新战略首次提出要在“扩大市场占有率和确保经销商投资回报之间”找到平衡点。强调在保证经销商投资回报、提升渠道效率的前提下，加快对三、四及五线城市的覆盖，同时提升服务设施的水平，给客户提供更豪华、更体贴和更超值的零售体验及服务。经销商可以取“因地制宜，量体裁衣”的策略，确定不同的投资规模和模式，并充分利用现代信息技术和电子商务手段，有效提升投资效率并改善投资回报。

　　开始布局四五线城市

　　1994-2003年的第一个十年，宝马在中国的经销商网点从无到有发展至23家；2004年发展到今天武汉的第400家，网点数增长约17倍，而2012年宝马集团在华销售达32.6万辆，与2004年相比增长了约20倍。今年前10个月，宝马集团在中国内地市场的销量超过31.7万辆，同比增长20%。未来还将保持每年50至60家的渠道网点增长速度。

　　奥迪同样也加快了在中国门店扩张的步伐，并计划在今年保持平均每周开设一个新的经销网点的增速。早前奥迪中国区总经理冯德睿在接受采访时表示：2012年在中国新增了60个奥迪经销网点，2013年打算再增加超过300家，经销商培训的需求也会相应增加。

　　而渠道向四、五线城市延伸也是各品牌拓展的主力方向。宝马自2007年率先开始渠道下沉，在四、五线城市的4S店数量从2007年的5家增长至2013年10月的109家。到目前，宝马在54个城市成为第一个进驻的豪华品牌。而2013年新建4S店将有约60%位于四、五线城市。自2011年起，经销商网点对一、二、三线城市的覆盖率已达100%。

　　奥迪则表示其60%的销量来自中国的六个省份，而未来中国四、五线城市区域的潜力巨大。沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强 则表示，沃尔沃新渠道战略的提出，是与其正加速向三四线市场进军的策略相适应的。

　　而依据奔驰发展规划，到2015年，北京奔驰将形成40万辆整车、50万台发动机的生产制造规模，而要消化掉如此的产能，同样加紧渠道建设也必将是目前的重要任务。此前一直受累于渠道问题导致销量不振的奔驰也要在二三线城市的渠道上发力。早前奔驰高层人士在采访中也曾表示：下一步的重点工作，一是迅速覆盖空白市场；二是增加某些市场上的网络数量，2013年会在36个城市新建75个经销商网点，并且布局网络将先于销售，要具有前瞻性。

　　各豪华车品牌渠道数量一览表

　　品牌 网点数量(家)

　　目前 2014 年 2015 年

　　宝马 400 超过450 每年增加 50 到 60 家

　　奥迪 335 超过400 500

　　奔驰 300 335 每年增加50 家

　　凯迪拉克 200 220 250

　　沃尔沃 153 170 220

　　强力扩张背后如何寻求平衡点

　　以宝马和奥迪两个品牌为例，近年来都在不断扩张渠道网点，但是侧重点似乎略有不同，数据显示奥迪品牌在北京共有21家经销商网点，上海17家、广州6家，而宝马品牌则是北京17家、上海21家、广州11家，宝马品牌在一线城市的网点扩张速度明显高于其他竞争对手。

　　截至10月底，BMW经销商网络包括302家4S经销店(含5S经销店)，65家城市展厅，5家二手车中心，35家维修中心、城市快修店和城镇快修店，覆盖了全国195个城市，成为在中国布局最广的豪华汽车品牌。而1-10月华晨宝马31.7万的销售量较去年同比增长20%，这与销售渠道快速扩张的拉动效力不无关系。

　　奥迪品牌目前总共有335家特许经销商，在今年前10个月卖出超过39.9万辆车，平均单店销量达到了1192台，稳居各豪华品牌榜首。如果再加上奥迪车巨大的保有量所带来的售后服务业务，即使未来豪华车市场的竞争加剧，经销商依然能确保一定的经济效益。

　　近两年来随着豪华车市场增速趋于平稳市场竞争进一步加剧，而与此同时豪华品牌投资建店的资金、土地等成本不断增加，投资风险加大。如何在品牌渠道快速扩张提高品牌市场占有率的同时寻求一个平衡点，维持网点间良性竞争显得尤为重要。

　　以广州为例，近两年的渠道扩张后，目前获得宝马授权的经销商网点增加到11家，基本覆盖到广州市内所有城区，一方面完善的网络确保了客户得到最好的服务，提升品牌竞争力。但另一方面，类似番禺区(宝悦和宝骏)、天河区(宝悦和昌宝)这样两家店分布距离在5公里之内的密集销售网点，也有可能引起经销商间的竞争从而产生内耗。