五菱“天花板”：大象如何起舞？

    在中国汽车市场上，销量最大的车型不是别克凯越，也不是比亚迪F3，而是来自上汽通用五菱的五菱之光。五菱之光的月销量超过5万辆，累计销量已超过430万辆，并持续刷新“国内销量最大单一平台车型”的纪录。
    得益于五菱之光、五菱宏光等产品的持续热销，上汽通用五菱销量连续7年稳居微车市场冠军，其市场份额也超过了微车市场50%的份额，成为微车领域名副其实的“大象”。
    微车市场近两年销量萎缩，上汽通用五菱在这个市场已经是最大的玩家，新的成长空间在哪里？

    后来居上
    在上汽通用五菱销量持续增长的同时，长安汽车(11.34, 0.09, 0.80%)以及东风小康等微车行业第二名和第三名企业的销量则同比下滑，整个微车行业的销量增速也呈现负增长态势。10月份，上汽通用五菱销量14.3万辆，增长10.7%，1~10月份，上汽通用五菱销量超过130万辆，同比增长8.4%，仍位居行业第一名。
    全国乘用车联席会副秘书长崔东树认为，微车市场销量增速下滑是因为微车消费升级到MPV，发动机前置的产品安全性高，舒适度也好，价格仅高万元。在这个转移的过程中，上汽通用五菱抓住了机会。
    上汽通用五菱也收获了竞争对手的溢美之词。
    竞争对手奇瑞汽车和东风小康的高层认为这是上汽通用五菱产品品质、完善的网络以及管理体系发挥了作用。 “各家微车企业的商务政策其实都差不多，差别就在于对这些商务政策的管理执行上，上汽通用五菱在渠道管理执行上做得较好，比如对客户的投诉以及消费需求反 应比较快速。”东风小康的一位高层告诉《第一财经日报》记者。
    这也是上汽通用五菱高层一直努力培养的企业文化。上汽通用五菱副总经理袁智军在接受媒体采访时表示，公司现在通过三个渠道来进行用户信息的收 集：投诉热线、经销商反馈的维修信息和用户主动回访。通过这三个渠道，销售公司收集到信息后，会直接联系相应负责部门，要求他们进行及时处理，并且会每月 针对这些问题进行考核，这能够保证消费者提出的问题得到及时反馈。
    能够快速对消费者反应看似简单，但需要一个完善的管理体系做支撑，否则很难持续完成。而完善的管理体系，则离不开合理的股权架构。
    2001年，通过国有资产无偿划拨，上汽集团(15.04, 0.15, 1.01%)受让了柳州五菱75.9%股份 （“柳州五菱”随后更名为“上汽五菱”）， 随后，在上汽集团的引进下，通用汽车认购上汽五菱向其定向发行的股份。重组后，上汽五菱更名为上汽通用五菱，其中上汽占股50.1%，通用占股34%，五菱占股15.9%。
    2002年，新合资公司的挂牌，这是国内第一家以主打微车产品起家的整车合资企业。2011年1月，通用汽车通过向五菱集团支付5100万美元 现金的代价，换取10%的股权。在此次股权转让后，通用汽车在上汽通用五菱中占有的股权从34%提高到44%，五菱占股则下降到象征性的5.9%，第一大 股东上汽集团仍然保持50.1%的股比不变。
    合资11年间，上汽通用五菱产品销量从14万辆到今年有望突破150多万辆，增长10倍以上。
    虽然有大股东入驻，但在管理团队上却保持了以上汽通用五菱董事总经理沈阳为首的核心管理层的稳定，这在很大程度上消除了合资公司中常见的因股东 方意见不统一而在决策上存在的内耗严重等弊端。“沈阳是上汽通用五菱的灵魂人物，更像是企业家，不是职业经理人。”不少与沈阳有商业往来的供应商以及渠道 商对记者表示。沈阳担任上汽通用五菱总经理职位已经10年有余，而上汽集团的其他合资公司的总经理职位则是三五年一轮岗。
    与此同时，上汽通用五菱则利用股东方优势，尤其是上汽集团和通用汽车在资金、技术和管理体系上的优势，推出一系列适销对路的拳头产品。
    及时针对消费者不断升级的需求推出对路的产品是上汽通用五菱的强项。上汽通用五菱超过长安微车取得微车行业第一名就是因为其及时抓住了微车市场 新的需求，推出了五菱之光。2008年，上汽通用五菱的销量为61万辆，2009年，其销量增长到100万辆，但是以沈阳带头的高层则已经意识到微车市场 的消费有了新的升级，这个群体在慢慢追求舒适度的用车环境，于是上汽通用五菱又在2010年9月开辟了“紧凑型商务车”这一全新的细分市场，推出了五菱宏 光车型。此后三年时间，五菱宏光已拥有超过86万用户，占整个MPV市场近四成的份额。上汽通用五菱又在今年8月推出了“宜家宜商”的五菱宏光S，五菱宏 光S将会进一步拓展了新的细分市场。
    业内人士认为，与竞争对手相比，上汽通用五菱已经形成的最大的竞争优势是其成本控制，坚持“低成本、高价值”的业务模式。上汽通用五菱过百万辆 的销售规模显然会最大限度地摊薄成本，从而把更多的精力放在提升产品本身的价值，继而实现了销量猛增和产品品质提升的良性循环，这也使其竞争对手只能望其 项背。

     突围
    上汽通用五菱已经占据微车市场半壁江山，新的市场空间在哪里?
    上汽通用五菱的敌人首先是自己。从2008年的61万辆，到2009年的100万辆，以及今年有望达到150万辆销量，这只一路狂奔的“大象”如何去消化和疏通企业不断扩张带来的新问题，其现有的研发体系、管理体系如何支持其如此大的体量。
    沈阳则试图通过推出乘用车品牌宝骏以及海外市场业务模式的突破来克服上汽通用五菱未来持续增长的“天花板”。
    上汽通用五菱2010年发布全新乘用车品牌“宝骏”，全面进军乘用车，主攻中级车市场，开启了“乘商并举”的局面，一年后，宝骏品牌首款车宝骏630正式上市。
    在刚过去的9月份，宝骏品牌的销量为10028辆，同比增长24%，再度实现了月销过万的目标。根据搜狐汽车产销数据库显示，今年前8个月，宝 骏630的销量为3.97万辆，平均月销接近5000辆的销售比起去年平均月销还不到4000辆的成绩，有了一定进步，但是其经销商的盈利还比较困难，同 时当前的宝骏品牌产品线还比较单一。
    上汽通用五菱销售公司前总经理杨杰此前在接受记者采访时表示，“我希望我们宝骏品牌的经销商要做好3年的准备。”
    崔东树认为，在渠道上，宝骏看似拥有不错的渠道，但是一直专注于微型商用车的上汽通用五菱和经销商们，能否把握轿车用户购车需求中的非理性成分？宝骏品牌能否成功取决于上汽通用五菱如何实现从个体和农民群体向主流城市居民消费群体的顺畅转移。
    在发展宝骏品牌同时，上汽通用五菱也在借助通用汽车的渠道突破海外市场业务模式，逐渐培养自己的核心竞争力。沈阳在接受媒体采访时表示，上汽通 用五菱的微车已经出口至海外。如今印度项目已经迈出了第一步，未来宝骏的出口绝不仅仅是整车出口方式，目前正在酝酿技术转让的CKD组装方式，这样可以收 取海外技术转费用，而未来五年可能收取的技术转让费将高达16亿元。