优化区域布局 加速渠道释放 整体微增长

    2013年对于东莞的汽车行业来说，是非常有意思的一年。去年底，厂家和经销商对今年的汽车增长速度的预测相对比较悲观，在2012年价格战非常激烈，许多厂家对整个乘用车今年的增长预测是10%。而目前仅剩10余天的时候，大多数商家保守估计能够增长15%。
    那么今年东莞各细分市场表现如何呢？市场在这一年又经历了怎样的布局呢？本期记者为读者做第二期东莞车市年终盘点。

    ■市场布局篇
    1
    关键词
    洗牌 集团化
    今年上半年，南城莞太路一家车行因修路造成客流量剧减，加上库存压力太大而暂时歇业了。随后，东莞讴歌旗舰店被华熙收购，成为今年东莞车市唯一一例车行收购案。
    业内人士分析，受今年库存压力、资金链紧张各方面影响，部分厂家政策不太灵活的车行生存十分困难，比往年严峻得多。单店生存能力受到极大考验，即使是集团经营，也有些集团不堪重负，旗下店面被其他有实力的集团收购。
    南城莞太路溪头路段的一家车行，有消息透露，这家店即将撤离，目前有新的投资者正在接触，具体做什么品牌尚未知。业内人士分析，这其中有市场原因，或是公司的经营策略调整，但修路带来的经营之艰多少加速了其进程。
    一边是倒闭收购，另一边扩张的步伐也没有停止。
    今年以来，几乎每个月都有新的4S店开业，其背后基本都有经销商集团的身影。新店年年开今年尤其多，今年以来，除了超豪华品牌宾利、法拉利之外，豪华品牌如奥迪也在继续开新店，而中端品牌新增的更多，今年雪佛兰、东风悦达起亚、上海大众、东风标致纷纷在东莞开了新店。
    近几年来，外来的汽车集团不断深入东莞发展，像广物、中升、仁孚、合诚、大兴等均是集团化经营。近几年，不少集团在东莞动作不小。像正通汽车，继收购中汽南方之后，在东莞已有保时捷、路虎、捷豹、沃尔沃四个品牌三家店，还将在南城新建一家凯迪拉克4S店。像东富集团除了旗下自主、合资和进口品牌不断扩张之外，近期还开创了一种全新的4S超市模式——进口高端豪华车荟萃的车友名车，抓住东莞特有的市场群体野心不小。而像本地的永奥集团，仅在今年前5个月就开了两家新店，一家雪佛兰，一家东风悦达·起亚。
    这些经销商集团不仅热衷于开新店，还活跃在4S店的收购扩张上，甚至将触角伸向其他省市，实力不可小觑。这种“大鱼吃小鱼”的生存方式，其实在前些年东莞汽车市场便已提前到来。未来，散、小经销商将很难生存。
    面对愈加激烈的行业竞争，为了占据一席之地，车企可谓各显其能。这其中，不断丰富产品线，加快车型换代，成为一些车企的不二选择。自主品牌的成长本来就缓慢，面临这样复杂的环境更是举步维艰，当下要做的是丰富产品，做好服务，加速开拓二三线城市布局。有自主品牌经销商坦言，辛苦的背后，是因为各经销商都在加紧备战，期望在2013年的竞争中生存下来，继续发展。
    “今后汽车流通领域会由大集团领跑，单店承担压力会很大。”合宝车行市场部经理王振雷认为，大集团有资金优势、库存资源优势与管理模式复制的优势。特别在区域内车源的调配问题上很明显，如一个地区某一单一车型热销，可以立即从其他地区经销商处调车；还有扩张新店时，管理人员的输出，都是单店经销商无法比拟的。

    2
    关键词
    协力会 良性竞争
    今年以来，记者发现，但凡是同品牌的新车发布活动或者大型的试驾活动，几乎都是同品牌的多家经销商联合举办的活动。比如东风本田、通用别克、广汽本田等品牌多家经销商纷纷联合举办了一系列活动。
    一汽丰田协力会、广汽丰田协力会、广汽本田协力会、东风本田协力会……近年来，在东莞出现了许多类似的协力会。所谓协力会，就是同一个品牌的不同4S店形成联盟，这种联盟主要体现在宣传推广和价格体系方面。宣传推广方面，比如一款新车上市，厂家对于东莞地区的广告宣传不会一家店一家店地投放广告，而是品牌形象或者车型广告推出，并将各家店的店名地址附在广告内容上，让消费者先了解产品和品牌的前提下，再根据地理位置需要来选择经销商。这样一来广告宣传既集中又节省资金，经销商在得到厂家的部分支持后，各店再分摊一些宣传成本，比自己单店投放广告压力也相对小很多。
    “其实同品牌的竞争如果是良性的，是应该把这个品牌的市场越做越大，大家分食也越来越多。而不是恶性竞争，自相残杀。”恒信本田市场部负责人告诉记者，近几年东莞各品牌纷纷建立了协力会，也是基于这样的想法。同品牌的经销商，每一家都有自己的优势资源，如果集中起来做活动，效果和质量肯定比单店更明显。另外，宣传力度也会更大一些，推广的效果会更好。
    继凌派上市广汽本田东莞地区经销商联袂举行活动之后，借广汽本田15周年喜悦盛典举行，经销商又联合推出惊喜连连大型系列活动。“经过几年的磨合，广汽本田东莞地区几家特约店终于在很多方面都达成了共识，以后在新车上市，厂家的大型促销活动方面都会联袂举行。”聚成本田店市场部经理程碧波表示，虽是同一品牌，但各店实际情况不一样，要想各个特约店一起出来做活动，首先是要有厂家支持，无论是在资源上还是资金上，有了厂家的支持，才便于共同搞活动。

    ■细分市场篇
    1
    关键词
    超豪华车
    从2012年下半年开始，超豪华车在华销售就不断减速，不过这似乎并没有影响投资者对东莞这一细分市场的信心。
    今年3月，东莞首家宾利4S店开业，宾利旗下的主打车型慕尚、飞驰、欧陆GT、欧陆GTC悉数登场；4月28日，巴博斯东莞车友中心在寮步开业，为东莞消费者打造专属豪华座驾的个性化需求服务；5月13日，意大利豪华汽车品牌法拉利和玛莎拉蒂东莞展厅在东莞南城正式开业，展示了目前在售的全系列法拉利及玛莎拉蒂车型。
    记者了解到，玛莎拉蒂开业三个月就卖出了60辆；法拉利仅半年不到就完成了全年的销量任务；宾利上半年销量达到28辆……这样的数据恐怕北上广这样的一线城市都未必能够达到，但它就是东莞近段时间的超豪华车市场的真实写照。
    如今几乎全球所有顶级豪车都可以在东莞见到。今年上半年，东莞的超豪华汽车品牌建店可以说是达到了井喷。目前，东莞已经汇集了宾利、玛莎拉蒂、法拉利、保时捷、巴博斯等超豪华品牌的4S店。从各超豪华品牌开业以来的销售情况来看，今年东莞超豪华汽车市场呈现一派繁荣气象。
    东莞玛莎拉蒂市场经理胡冰告诉记者，据玛莎拉蒂高层透露，中国已成为玛莎拉蒂全球仅次于美国的第二大市场以及亚洲第一大市场。目前，玛莎拉蒂已经布点中国26个主要城市，包括北京、上海、广州等一线城市、省会城市等，东莞也是其中之一。东莞保时捷中心相关人士认为，东莞“藏富于民”，很多汽车品牌与国内实力强大的经销商集团都将东莞作为战略重地。
    纵观这些超豪华品牌的投入，也都是大手笔。东莞保时捷展厅超过800平方米，可同时展示16台性能卓越的保时捷全系车型；宾利位于繁华商区的东莞南城盈锋大厦，拥有面积达500平方米的城市展厅；法拉利玛莎拉蒂也位于南城繁华地段，展厅总面积逾840平方米；巴博斯4S店位于寮步汽车城，总占地面积达8000平方米，其中销售展厅近1000平方米，维修车间5000平方米。厂家对超豪车的店面有着更高的要求，要求硬件设施必须达标，除了服务细致外，还要体现尊贵大气。
    东莞宾利车行市场部经理郭羽表示，东莞的超豪车辐射很强，由于有些品牌并没有采取区域保护政策，周边城市消费者也可以到东莞购买，因此除了本地消费力优势，东莞的区位优势也很明显。东富集团市场总监魏启扬告诉记者，东富旗下的巴博斯开业以来经营状况良好，东富旗下的其他豪车经销店销售也供不应求。东富集团试水豪车及超豪车的效果超出期望，因此下一步打算将这种模式在珠三角其他城市推广。

    2
    关键词
    SUV
    今年以来，多个轿车品牌开年销售很淡，尽管让利幅度让人咋舌，但吸引到的人气依然有限。而将SUV作为战略车型的经销商则日子相对好过很多，许多畅销SUV车型随着新款上市，价格都比以前还有所提高，甚至仍然有加价提车的现象。
    SUV在东莞持续热销，这也使得不少4S店的销售利润基本靠SUV车型赚得，有的品牌更是常年“SUV养店”，像东风本田、雷诺、长城等就是代表。而像宝马、奔驰和奥迪这类豪车SUV更是品牌赚取利润的支柱。厂家对SUV车型的投放力度加强、消费群体年轻化以及二次购车带来的“换车潮”，都推动了SUV车市的火爆，也使SUV市场竞争更加激烈。
    长安福特东莞冠骏车行市场经理何永坤告诉记者，全新翼虎的订单差不多排到年底，不愁卖不出，而是愁没车卖，尤其是翼虎2.0L尊贵版，现在提车最快都要到明年上半年，而车源相对宽松的翼虎1.6T车型，订车周期都要达到1个月左右。
    无独有偶，东莞寮步永升店市场负责人也称，尽管受到多款竞争车型的冲击，但东本CR-V在没有推新款的情况下，仍保持较好的销售势头，据悉，该款车型的市场优惠幅度6000元左右，这与同价位轿车动辄优惠数万元的情况相比，价格算是比较坚挺了。
    从全国的销量数据来看，以CR-V、长城、北京现代、东风悦达起亚为首的企业在SUV市场表现突出，同时，长安CS35、比亚迪S6、上海大众途观、长安福特翼虎等车型也持续热销，这证明了SUV的热门区间为入门级和紧凑级城市SUV市场，其排量覆盖1.6L-3.5L，其价格覆盖了7万元-30万元区间。
    在东莞市场，卖得最火的SUV，主要是进口和合资的一些紧凑车型，如奥迪Q5、路虎揽胜、上海大众途观、东风本田CR-V、广汽丰田汉兰达和一汽丰田RAV4等。而自主品牌的奇瑞瑞虎和海马骑士等车型，也算得上销量较好，但与前面提到的热销SUV相比差距还是非常大。
    “去年价格区间为13万元-17万元和17万元-25万元的SUV车型，分别占1/4和1/3的份额，目前这两个区间的SUV还处于上升状态，在2013年依然被看好。”东莞东达车行总经理熊恒表示，虽然中低端SUV有巨大的市场潜力，但它们占的份额在萎缩。这对自主品牌SUV来说，显然不是件好事。今后还将有多款自主品牌SUV上市，希望对低端SUV销量的增长，能起到促进作用。

    3
    关键词
    韩系车
    去年全年，在东莞车市中，完成销量任务甚至还超额的品牌并不太多，而韩系品牌北京现代算一个。有人说韩系在东莞的崛起源于去年的日系风波，让韩系车抢占了不少份额。也有人说韩系车的营销实在厉害，去年东莞车展上，车型并不太多的北京现代颇具魄力拿下一整个展馆做主题馆，在6900平方米的独立展区携旗下所有主力车型，成为了东莞国际车展的参展明星。这样的举动甚至连丰田、本田、大众等这样产品线丰富的品牌都没有过。
    就在日系受挫之后，今年3月大众的召回风波也让德系的风头减弱不少。与此同时，今年年初至今，韩系品牌在东莞可谓动作频频。东风悦达·起亚在虎门增开了新的4S店，本月即将开门迎客。而北京现代方面，新途胜一上市便有了几万元的降价，较高的性价比也抢占了同级别SUV的不少份额。
    北京现代东莞永怡店市场经理邢东媛告诉记者，近几年以来，北京现代对广东市场的支持力度非常大。每年东莞的大型车展，厂家支持全部的场馆费用，这在其他任何品牌都是没有的，像丰田、本田、大众这样的主流品牌均是厂家补贴一半，其余的由经销商自己负担。北京现代每年都有大篷车路演来东莞，除此之外，厂家还会结合特别时期做出一些价格上的支持，比如在去年欧洲杯期间，广东市场瑞纳、悦动打折达到近8折，这样的低价在当时是很有吸引力的。
    经销商表示，近些年品牌价值提升已成为厂家的战略重点，从2010年开始就提出“提品牌调结构”的内涵式增长战略发展目标，调整中高级车和SUV车型在销量中的比例。
    “我觉得现代和起亚的价格一直都很亲民，而且价格优惠也很多，产品的质量比前几年也有了不少的提升，而且在电视台和报纸上看到他们的广告也很多，形象代言人也都很大牌，这让人感觉他们的品牌不差，消费者也很受用。”东莞一家汽车网站的负责人赵庆明认为，价格和品牌宣传是现代能卖得好的主要原因。

    4
    关键词
    大两厢
    如今，随着汽车市场细分程度的加剧，80后、90后逐渐成为购车的主力军，他们在兼顾车辆实用性的同时，更加注重外观与动力表现，因为两厢掀背车开始大行其道，车企接连推出新车。既有轿车的时尚灵动，又有SUV的空间多变组合，它就是掀背车、旅行车。
    今年，在一堆上市新车中，科鲁兹掀背车、上海大众朗行、长安致尚XT等最为引人关注。它们比传统意义的两厢车拥有更大的空间，但又具备旅行车的外形设计，这使得两厢掀背车拥有了一种“懂得品味生活”的气质，在实用的同时更彰显个性。
    在科鲁兹掀背车的广告片中，一群爱玩爱音乐爱摄影爱自由的年轻人活跃于城市的各个角落，车装载着他们的梦想，宽大后备箱的实用性不断被镜头定格。除了科鲁兹掀背车之外，朗行等车型都同样在强调后备箱，车辆“往后看”成为了时尚+实用的最好诠释。
    据悉，科鲁兹掀背车拥有413L的后备箱空间，成为了同级别车型中最大的，而且经过后排座椅的4/6分离折叠处理后，可拓展至1254L。而朗行也不甘示弱，拥有412L的后备箱空间，后排座椅折叠后可达到1285L。
    前几年行旅两厢车刚进入中国时，虽然各大厂商也陆续推出不同车型，但相比三厢轿车而言，明显表现不算很理想。然而，随着福克斯、高尔夫、骐达等车型的更新换代，一股行旅两厢车的消费热潮迎面袭来，以福克斯为代表的车型表现相当突出，今年上半年取得了不错的销量成绩。
    雪佛兰东莞南菱车行市场部经理杨祖茂告诉记者，在科鲁兹掀背车上市的这段时间，订单量已经突破100辆，而且吸引许多意向客户到店看车，上市反响不错。另外，雪佛兰也借着科鲁兹掀背车新车上市的契机，在今年金九银十期间推出了“夺金风暴”的促销政策，如科鲁兹1.98万元即可入手，还享1年免息和万元大礼；科帕奇千万购车基金等你来抢，优惠幅度超过3万元更有置换专享购车基金；赛欧3.99万元起等。
    朗行上市之际，上海大众预测，未来行旅两厢车市场将成为继SUV之后另一快速增长的市场，增长幅度将超过50%。