车商营销，如何搭好“世界杯”便车

    早在2010年南非世界杯时，东莞的汽车经销商，借世界杯激战做足了种种营销手法，球迷们忘我狂欢，而与之形成强烈对比的却是一张张不及格的车市答卷。不少车商本以为世界杯可以为他们带来好运，并不遗余力地推出了各种各样的世界杯营销活动，但事与愿违，这些活动对销量的拉动作用并不明显，结果是竹篮打水一场空。

    2014世界杯来袭，汽车厂家和经销商又将投入到一场体育营销大战当中，借重大赛事提升品牌知名度美誉度当然无可厚非，但要做到出奇制胜，也并非易事。

    一般来说，汽车厂商主要通过几种方式来介入体验赛事之中。最直接的是参与汽车赛事，像达喀尔汽车拉力赛或者国内外各种场地赛、拉力赛等等；第二就是冠名赞助大型体育赛事，例如大众汽车赞助北京奥运会、东风日产赞助恒大足球、现代汽车赞助世界杯等等；第三是与媒体合作，购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告；第四是汽车公司自己组织各种比赛，比如今年上半年，东风日产、起亚等品牌纷纷举办五人足球赛，邀请车主或者著名运动员参与。

    世界杯即将来临，挑动观众感情的机会，国内汽车厂商谁也不会放过，众所周知的可口可乐品牌一直以来就是通过赛事做足营销深入人心。体育营销有别于传统的厂商主导式传播，它由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心。但国内很多汽车厂商的做法，却有些偏离了国际的大方向。很多时候被人认为纯粹是“凑热闹”或是为“增加曝光率”，这些短期的玩噱头手段，消费者一时可能会觉得新鲜，并不一定会对销售额带来多么大的直接推动作用。

    世界杯大家都喜欢看，但在关注世界杯的同时如何能关注到借机营销的厂家呢？如果没有实际的回馈，特别是“人均机会多”的回馈，是很难让消费者对这样的营销举措产生关注的。汽车厂家“高大上”的赞助举措多，踏实给用户回馈的少；以“抽取幸运者观看世界杯”为噱头的多，真正让消费者在世界杯期间得到福利的少……总的来说就是务虚的多务实的少。偶尔少数确实有实际优惠的实属寥寥。比如江淮采取的“幸运七彩星，月送七台车”活动确实很容易让用户关注，因为这将极可能带来巨大的实际收获，三个月的连续馈赠，让大家关注世界杯的同时自然也会关注到与自己利益相关的厂家活动。其次是“购车附赠”，代表是北京现代。北京现代近期推出了“购北京现代，GO巴西世界杯”活动，在活动期内试驾并购北京现代车型，就有机会畅游巴西，这算不上创举，但对于客户而言这种充满诱惑力的“打包”还是可以吸引眼球促进销售的。

    在笔者看来，东莞的汽车经销商，借世界杯的势头做足营销可能是必做功课，但是还是应该将大把精力放在提高产品质量和服务方面，用户的口碑才是最重要的。