自主品牌高端车为何卖不好

    自主品牌汽车卖得不好，而自主品牌的所谓高端车型卖得更惨。

    今年上半年，几款主要的自主高端车型的销量表现用“惨淡”来形容或许都不够贴切。数据显示，今年1-6月，2014款一汽奔腾B90的月销量为四五百辆，广汽传祺GA5、北汽绅宝D系月均销量三四百辆，上汽荣威(微博)950月均销量不足三百辆，帝豪EC8销量月均两百辆左右。自主品牌B级车单一车型今年没有一款平均月销量超过一千辆。

    自主品牌与合资品牌比起来品牌力不强，市场受到合资品牌挤压，这固然是导致自主品牌高端车卖得不好的原因之一。但更关键的因素还是自主车企在高端车方面对家庭用车市场的忽视，从一开始就死死地盯住公务车采购市场，把自己的高端产品定位为公商务用车（说白了，就是“官车”）。

    要知道，家庭用车正是目前中国轿车市场的最主流，即使是中高级车型，依然如此，无论是大众的帕萨特、迈腾，亦或是本田的雅阁、丰田的凯美瑞，莫不如此。而自主高端车放弃私人消费的家用车市场，专注公务车，无疑是把自己的目标市场大大削减了。

    更麻烦的是，由于过于强调公商务定位，自主高端车在设计上相比合资车型，普遍更加保守，以至于当成家用车卖时极不讨巧。特别是在产品的设计上，由于自主品牌高端车们过于强调公商务用途，因此外观和内饰设计都过于追求所谓的“大气沉重”。但事实上这“大气沉重”，在一般私人汽车消费者来看，往往只是“老气”、“呆板”的另一种表述方式而已。

    如今国家政策一变，预期中“公务车自主品牌化”的利好变成了“全面取消公务用车”的一场空，预期之中的公车采购这只“煮熟的大鸭子”飞了，而充当私家车又实在不讨喜，自主高端车们可谓是两头不着落，还能指望谁来为自己埋单呢？

    当然，我们也理解自主品牌高端车对“公务车市场”如此热衷的原因。一方面，单从企业经营和品牌运作的角度来看，依托政府政策上的利好甚至倾斜，打入一个对于中高端领域有着标杆意义的市场，可使品牌提升与销量提升两者兼得；另一方面，从“讲政治”的角度来看，让我们的官员不再坐外国品牌车，也是一个政治觉悟的体现，上“官车项目”或许也能算是“政治任务”。

    其实，无论从哪个角度看，自主高端车当初的“官车”选择，都是这么多年来不健康的官场文化的产物。携官自重、倚官自强，这也难怪，谁让咱绝大多数的自主品牌车企都是国企，绝大多数的车企老总都是官员呢？这也就是所谓的局限性吧。

    痛定思痛，当自主品牌已经无法通过公务车、通过“官车”打开高端车型局面的时候，我们是不是应该好好反思一下？是的，我们的自主高端车都是采用合资车企主流车型的既有平台，从技术到工艺，都是号称按照合资巨头们的国际标准，甚至不少自主龙头车型的生产线更是优于其标杆车型的生产线。产品品质差距并不大，又有巨大的性价比优势，我们的自主高端车型们卖不好，实在无法用一个“品牌力不足”搪塞过去。

    还是先回过头来，好好做一做市场调研吧，自主高端车要卖给谁？他们喜欢什么样的车？弄明白了这些，再回头来调整产品，反正已经有了一个还不差的产品基础，多用点心，实事求是，踏实做事，缴出一份九十分、八十分甚至是六十分的答卷虽说短时间内并不现实，但即使缴出一份三四十分的卷子，也至少要好过现在。

    努力吧！