车企“官降”，大有大的难处

    今年上海车展前后车企的一轮大规模“官方降价”，既在人们意料之中，又在意料之外。

    2014年中国汽车总体销量增长6.9%，增幅不及上年13.87%增幅的一半;今年1季度同比增长 3.9%，回落5.3个百分点，进入4月，环比更下降了10.98%，同比下降0.49%，1-4月同比总体回落6.3个百分点，库存再创新高，车企普遍 感到巨大压力，连一些向来不愁销售的高端品牌也出现了经销商“反水”事件，面对如此严峻形势，车企除了降价还能有别的什么高招吗?不过令人不解的是，打响 本次降价第一枪头的，竟然是一直销售情况良好的上海大众，后续跟进的也都是市场销售大户，几家年销量过万辆的“大鳄”近倾巢出动，这就不能不令人颇感意外 了。

    4月6日，上海大众宣布旗下MPV途安全系车型官方价格下调1万元，Polo下调8000至1万元不等，凌渡 最高8000元优惠，此外,帕萨特以及以往加价出售的途观也有1万元的优惠，推倒了多米诺的第一块牌。近几年上海大众销售情况一直很好，去年朗逸月销量超 过3万辆，桑塔纳超过2万辆，途观、帕萨特月销量也接近2万辆，今年一季度，上海大众还是全国乘用车销量头名状元，可偏偏就是上海大众打响了这轮降价的第 一枪。

    紧接着，4月11日，长安福特宣布在售车型全额免购置税，涵盖了福克斯、翼虎、蒙迪欧等主力车型，按照购置税 征收政策折算，费用也从相当减少7000元至2万多元。4月12日，北京现代启动“‘贷’出财富新生活”促销活动，除ix25外，全系车2年免息，相当于 节省5000元至2万元利息，新上市的第九代索纳塔更推出3年免息活动。4月13日，一汽大众启动全系“钜惠”活动，全系车型可享“保险、零利率、置换补 贴”，综合优惠最高可达7800元。

    更大的高潮出现在5月12日,上海通用汽车宣布：“别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌旗下11个主力产品系列共计40款车型的全国市场零售指导价进行全面调整”，其中单一车型最高下调幅度达5.39万元。

    “降价”，大概是中国汽车市场出现频次最高的名词。改革开放之初，中国是全球车价最高的市场，桑塔纳要卖到十 八九万元一辆，还要“批条子”。以本人收入为例，当时即使买一辆夏利，也需要不吃不喝积攒30年。此后，中国所有商品都在涨价，连废品收购和知识分子待遇 都升值了，唯独车价是一路走低。

    不过，通常车市降价促销，总是弱势品牌带头，特别是自主品牌车企，因为国人形成了一种思维定式，或者叫“成 见”，总是认为自主品牌车就是低质低价，同样车型，配置甚至比合资品牌高，但售价只能有人家三分之二，即使这样也还常常要降价促销。有自主品牌老总抱怨 道：中国市场车子“同质不同价”，“中国消费者购车缺乏理性”等等，这是否就是所谓品牌的“调性”?

    在中国市场，车子降价本是常态，但这次却很是“反常”，带头的和跟进的基本都是合资“大腕”，降价潮延续了近两个月，至今还没有见到自主品牌企业身影，是自主品牌全都没有感到压力，还是全都睡着了?

    现在5月销售数据没有出来，但从一些经销店销售情况看，这次降价对销售的刺激效果并不明显。有评论人士认为， 从大多降价企业情况看，降价的多是市场滞销车型，此前经销商已经采取了种种促销措施，“官降”只不过是将经销商的“暗降”变成“明降”而已，真正给消费者 带来实惠并不大，因而尚不足以激发消费者的购买热情。

    此外，从市场结构看，SUV市场已经连续3年暴增，去年SUV增幅仍然达到36%，而轿车市场增幅仅为4%， 大家基本都是在靠SUV挣市场份额，没有SUV的企业日子就过得艰难。自主品牌早就一致看好SUV，几乎家家都上了SUV，现在差不多都是SUV当家，有 SUV撑大旗，感到的销售压力就不是特别大。此外，自主品牌本来定价就低，加之经常降价，利润率很低，想降也力不从心，所以就显得比较淡定。但市场并没有 “常青树”，单靠SUV吃饭，总有吃不下去的一天，现在市场上SUV产品太多太多，竞争激烈程度空前，是非常“红”的海，而且已呈走弱趋势，自主品牌应当 未雨绸缪，早做打算为好。

    这次降价的主力为什么是大众和通用?近些年来，随着中国汽车业的高速发展，一线城市及绝大多数省会城市，交通 拥堵、空气污染日益严重，对汽车销售与使用采取了不同的限制措施，主要销售市场已经、并快速向三四线，甚至四五线城市转移，这是大势。这几年日系车因外部 原因，销售压力很大，已经采取过多种降价和促销措施，其处境与中国自主品牌有些相似，而大众通用形势一直很好，车价坚挺，特别是大众，尽管出现了断轴事 件，销售也并未受太大影响，这样他们在适应中国市场变化方面，就没去做太多功课，缺乏适应“基层”市场的产品，这些地方渠道建设推进也较慢，在变化面前就 显得有点惊慌失措。加之由于销售情况好，都制定了令人瞠目的发展规划，指标蓝图很是宏伟，自然压力也就更大了，这就叫“大有大的难处”。