汽车电商所带来的新一轮近忧远虑

    汽车经销商刚刚恢复的市场信心，或将被汽车企业的电商行为彻底击垮。

    12月7日，滴滴出行宣布，其APP端的“滴滴试驾”频道将于12月12日尝试向终端用户卖车。在该项目中，滴滴将在六个城市启动奔驰和一汽丰田两 个品牌汽车的售卖，两者各100辆车。客户下单及预付订金后，凭数字回执在当地指定4S店取车，可享受7万元的优惠（与官方指导价相比）。

    一位不愿透露姓名的奔驰经销商在接受《第一财经日报》记者采访时指出：“尽管全年豪华车价格波动比较大，但奔驰价格相对比较稳定，这也是全年奔驰经 销商比较稳定的主因，但厂家在‘双12’的促销活动，却要迫使我们——至少全国六个城市的经销商跟其保持一致，否则在这一周内就难以收获订单。”

    《第一财经日报》记者获悉，截至目前，不少汽车企业都将电销部门提高到一个非常重要的位置，并为其匹配了最好的资源和资金支持。毫无疑问这样的支持正在打破过去20年汽车企业所构筑的汽车经销体系。

    近忧

    上周，本报记者误打误撞进入一家自主品牌汽车企业牵头的电商聚会，该企业负责电销的负责人表示，最后一个月集团再次给他批复了一笔1400万的经费，这些费用就是要分给参会的电商，但条件是他们要帮其销售汽车。

    这些电商没有包括汽车之家和易车，多来自其他互联网企业，多带有媒体背景。“现在你们再到市场部要经费，基本不可能了，但咱这边不缺经费。”上述负责人表示，“明年集团有更多优惠政策，我这边的整体经费是5个亿（元），要完成10万辆的任务。”

    为了完成任务，该企业对电商的门槛也降到最低。据了解，硬性条件只有两个，一是保证金最低降到10万元，二是每年要保证100辆以上的销量。为了提 高电商的积极性，上述企业保证，电商企业不需承担库存，不需固定店面，全部可以用车企自建的线下体验、展示中心，电商企业如果有汽车销售资质的可以自己给 消费者开发票，如果没有，车企会帮其找人代开。

    但传统的汽车经销商，不但要向汽车企业缴纳高额的保证金，还要自建销售展厅，自购试驾车，还要占用巨额资金来承担库存。

    根据介绍，不只是这一家企业，“你到任何一个企业的电销部门，跟他谈，我明年先来100辆试试，那一切经费都好说。”上述电商表示，现在他已与多个自主品牌达成合作，目前最大的任务就是销售，“反正不拿白不拿，实在不行我不赚差价了，反正宣传费用能给我保证。”

    显然，中国汽车市场的流通秩序正在被迅速瓦解，互联网电商正在资本和厂家的双重补贴下快速扩张。

    远虑

    上述自主品牌表示，该企业之所以重视电商渠道，是因为经销商网络不足，根据国家统计局2004年数据，中国有超过653个市（含直辖市、地级市和县 级市）和1636个县，而该品牌在全国的经销商网络只有500个左右，为了实现销量的提升，他们要借助互联网的力量，实现渠道下沉。

    但在过去很长一段时间内，这些未被开发的县级城市渠道开发权都被下放到了各地授权经销商。特别是在2010年之后，中国汽车经销商为了快速提升销量，很早就已经进入到县级城市开发二级网络。

    “价格战肯定不能搞，我们豪华品牌越搞价格战越卖不出去。”上述奔驰经销商表示，尽管所有的消费者都希望自己能买得便宜，但却绝对不希望这个车的价格继续降价，那他对品牌的自豪感就没有了，“但价格不是我们能控制的，我们会有一个平衡。”

    业内人士在为电商带来的价格下跌叫好的同时，也对“电商这种动辄几万元的优惠行为表示忧虑，如果是一次两次的促销还可以，如果时间长了就可能有‘扰乱市场秩序’的嫌疑。”

    中国汽车流通协会会长沈进军在接受本报记者采访时表示：中国汽车市场已经进入买方市场，2016年还将是中国汽车经销商优胜劣汰的一年，但如果汽车 市场继续像今年一样出现大规模的降价现象，那一定是汽车企业出现了产能过剩，他说“产能过剩是万恶之源”，这会继续摊薄经销商的利润，但同时，消费者也难 以得到最佳的服务。