谁将特斯拉拉下了“神坛”？

　曾经的“汽车传奇”，被誉为传统汽车颠覆者的特斯拉似乎已经走下神坛。

　　12月12日，在特斯拉开业两周年店庆上，担任特斯拉中国区负责人的朱晓彤用“跌宕起伏”总结了特斯拉在中国过去两年的变化。


　　朱晓彤的日子并不好过，特斯拉数据显示，2015年前三季度在华销量分别仅为797辆、883辆和1345辆。2014年，特斯拉没有公布中国区的销量数据。不过，2015年11月底，由于安全带脱落，特斯拉宣布召回全部在中国大陆销售的Model S共计7166辆，生产日期从2012年5月1日至2015年11月12日。这样暴露了特斯拉在中国的销售业绩。

　　“中国的销量出奇的差。”这是2015年初特斯拉CEO马斯克对中国市场的评价。而在初入华时，马斯克曾表示，中国将超越美国成为特斯拉全球最大的市场，贡献三分之一的销量。

　　在进入中国市场初期，特斯拉成为科技大佬、富豪精英的新宠，随着“尝鲜潮”退去，特斯拉已经陷入窘境：售价过高、销量遇冷、充电网络缺乏、售后不便等。与此同时，伴随中国新能源汽车市场扩张，其他品牌的新能源汽车纷纷攻城拔寨，抢夺市场，特斯拉的“神话”时代结束了，谁能拯救它？

　　走下“神坛”

　　被誉为颠覆传统汽车的特斯拉所打造的神话正在逐步被打破。

　　2012年，特斯拉投入销售的全尺寸高性能电动轿车ModelS，续航里程400公里以上，远超一般纯电动车150公里左右的续航里程，百公里加速也仅为3.9秒，足以媲美法拉利。打开了北美市场后，特斯拉即在全球范围内赢得了汽车界的“苹果”的声誉。

　　对于全球最大的汽车市场，特斯拉自然不会放过。2013年12月，让国内科技大佬们“不体验一次不舒服”的特斯拉入华。

　　马斯克对中国市场充满了期待，2013年12月，特斯拉挖角原苹果公司大中华区教育及企业总经理吴碧瑄担任全球副总裁、中国区负责人，意图利用吴碧瑄的互联网思维，特别是在IT行业的营销经验和中国人脉，迅速占领中国新能源汽车高端市场。

　　2014 年 12 月，仅上任一年的吴碧瑄辞去了中国区总裁的工作。2015年2月，加盟特斯拉仅5个月的全球副总裁、大中华区CMO金俊离职。

　　“中国富人购买特斯拉，也并非都冲着节能减排，多数人只是图新鲜，追时尚。”国家科技部863计划电动汽车重大科技专项特聘专家王秉刚对《财经国家周刊》记者表示。言外之意便是，售价60万以上的高端新能源汽车注定要“水土不服一阵子”。

　　此外，由于各地在新能源车领域的地方保护政策，也让特斯拉长期遭遇“水土不服”，如直到2015年9月底特斯拉才进入北京市新能源车摇号目录。

　　新势力“围剿”

　　与特斯拉销量遇冷相对的则是中国新能源汽车市场的爆发式增长。

　　据中汽协的数据显示，2015年1-10月，新能源汽车累计产销18.12万辆和17.11万辆，同比分别增长2.7倍和2.9倍，其中国产新能源汽车产销量超过20万辆，全年可望达到30万辆。可以预见，中国将取代美国，成为全球最大的新能源汽车生产国和第一大市场。

　　从2015年5月起，比亚迪力压来自德国、日本、美国的汽车巨头，连续5个月稳坐“全球新能源汽车销量第一”宝座。与特斯拉相比，比亚迪汽车的产品优势在于价格。

　　最近几年，中国涌现出一批新能源汽车明星车型。2015年8月比亚迪秦以3534辆的成绩，成为全球新能源汽车月度销量冠军。9月份，比亚迪秦、比亚迪唐和北汽E系列三款中国新能源汽车进入全球新能源汽车销量十强。

　　在中国政府的大力推广下，包括江淮、奇瑞、上汽、长安和吉利等企业，也纷纷推出纯电动和插电式混合动力车，这些车型在补贴后，普遍仅需10多万元，成为很多大城市摇不到号的家庭的首选。

　　作为世界上最大的汽车消费市场，中国市场的盈利情况将直接影响到各合资车企的全球销量和公司业绩走势。随着利好政策的释放，诸多国际品牌开始共掘中国新能源汽车市场的蓝海。

　　在豪华车领域，新能源汽车的竞争大战也已开启。继全新奥迪A3 Sportback e-tron在2015年7月底正式登陆中国市场，作为德系豪华车三强的奥迪、宝马、奔驰在这一新兴领域再度“聚首”。

　　从目前的情况来看，奥迪是在现有车型的基础上推出e-tron车型，宝马推出了全新的子品牌宝马i打造新能源系列产品，而奔驰则略显“另类”，是通过其母公司戴姆勒与比亚迪合作推出的电动车品牌腾势进行布局。

　　从先导产品来看，奥迪A3e-tron的两款车型定价分别为39.98万元和40.78万元，定位小型车的宝马i3纯电动版和增程式混合动力版定价分别为 44.98万元和51.68万元，腾势首款产品的时尚版和尊贵版定价分别为36.9万元和39.9万元。单从价格上看，这样相近的定价区间与这三个品牌在豪华车各细分市场的做法显然如出一辙。由此看来，奥迪、宝马、奔驰或许有意在新能源汽车市场“复制”在豪华车市场的竞争格局。

　　充电桩“妥协”

　　令特斯拉头疼的不只是大量竞品的加入，充电难一直是困扰特斯拉推广的一大痛点。

　　从 2013 年底到 2014 年初，特斯拉在中国“收获”到的一个教训就是：充电桩的建设进度跟不上交车的速度。惨淡销量没有停止他们在充电网络设施上的投入。

　　2014 年4月，朱晓彤加入特斯拉担任超级充电站项目总监，截至当年 11 月，特斯拉在全国 17 个城市建成 34 座超级充电站，共计 142 个超级充电桩，目的地充电设备建成约 600 个，覆盖全国 55 座城市。

　　2015 年，特斯拉在中国建设充电桩的速度比去年翻了两倍：在中国建成了 84 个超级充电站，320 个超级充电桩以及 1000 多个目的地充电桩，已经是除美国外拥有充电桩数量最多的国家。

　　不过，1000多个充电桩分布在全国如散落的星星，即便都集中在一线城市，也很难真正满足特斯拉用户的需求。此外，特斯拉的超级充电桩是为Model S和未来的特斯拉电动车量身打造的，其他品牌的电动汽车则无法使用。特斯拉在充电标准上不结盟而选择单打独斗，独立承担基础设施建设并且承诺用户充电终身免费。

　　对于特斯拉接口标准与中国标准的不兼容，马斯克说：“其他车企和特斯拉分享充电技术也不是没有可能，他们要么复制我们的技术，要么来和我们合作。”强硬和不妥协的态度显露无遗。

　　“特斯拉是特立独行的，无论是充电桩输出功率还是充电接口都和其他新能源汽车不同。当其他企业纷纷走向合作共建统一标准时，特斯拉依旧坚持自己的道路。”中国电力企业联合会标准化中心副主任、能源行业电动汽车充电设施标委会秘书长刘永东说。

　　不过，在近期，特斯拉中国区公共政策与充电基础设施总监高翔表示，特斯拉将积极向充电“国标”靠拢，“全面支持新国标，修改新生产车辆以符合新国标的规定，同时为已出售车辆提供转换设备”。这一转变被外界解读为特斯拉对中国市场的妥协。

　　在朱晓彤看来，特斯拉目前的最大问题不是售价过高，也不是充电标准的不统一，而是市场推广。入华两年，特斯拉仍然处于培养用户的阶段，如何让用户接受特斯拉是首要目标。

　　朱晓彤在上任后主要着手的工作之一，不是充电、牌照、价格上的问题，而是如何让更多人接受它、认可它。而在美国，特斯拉用了将近10年才获得了较好的市场。