讴歌国产迎“新生”，仍凶多吉少？

4月底至5月初的北京国际车展，已正式启动国产事业新体制的讴歌品牌，携首款国产SUV CDX与跑车NSX亮相，开启预售，寄望在全球最大的汽车市场有所作为。

有预测分析，中国将在不久后超越美国成为世界第一大高档（豪华）车市场。乘联会公布最新数据显示，今年4月份，整体车市增速放缓之际，中国豪华车零售增速高达15%左右，远超行业平均水平。

实际上，对“专供”北美市场，品牌诞生30年的日系豪华品牌来说，讴歌进入中国已近10年，但市场表现、影响力和口碑，却并不如另外两家同样在北美创立的日系豪华品牌，甚至不敌雪铁龙旗下在华国产的DS品牌。

2015年，讴歌在华销量仅为4500辆左右，不及保时捷单月销量。那么，启动本土化引擎后，讴歌在华能否迎来新生呢？

首先，笔者认为，讴歌之所以在中国被长期边缘化，不被中国消费者待见，主要是因为本田设立该品牌之初，是专门考虑进军北美市场，一切以美国消费者的喜好需求为出发点。

自然吸气（讴歌进口的ILX，TLX，RLX，RDX，MDX，ZDX，三款三厢型轿车，两款SUV，一款跨界车，均为自吸）、大排量，外型棱角分明等特征，无不展现出，这是一款北美味道十足的日系车。

所以，一方面高排量的自然吸气虽然开起来舒服，但在德系车企大肆引入涡轮增压，“T”型车大行其道的中国市场，现在的自然吸气发动机毫无优势可言，进口关税高企的同时，似乎也被中国消费者认为是“技术落后”。

另 一方面，对骨子里和传统文化中，喜欢圆润、中庸的中国消费者而言，讴歌造型显得特立独行、个性鲜明，因而注定小众。要知道，连通用汽车过去在中国创立的辉 煌，也是建立在旗下“研发中心”欧宝的设计研发之上，几年前别克“双君”和英朗亮眼业绩，就是最好的证明，而年迈的别克凯越则是源于韩国整车平台的产品。 反观纯正美系血统的雪佛兰品牌的表现，其实并不好。福特亦如此，依靠欧洲研发中心。

因此，要想在中国市场立足，讴歌必须像其30年前在美国设立的初衷一样，考虑中国市场需求，而非换汤不换药。作为讴歌，需要对中国市场进行深入研究，中国消费者究竟喜欢什么。但从其之前在华的发展轨迹来看，让人担忧。

其次，目前其开发的首款国产车型CDX，据称是基于对中国SUV市场的深入研究，预售价格区间为 25万~30万元之间，届时上市售价可能还会降低。

然 而，从产品尺寸（4496/1840/1615mm，轴距为2660mm）、动力配置（只有1.5T发动机）和纵向与横向的竞争对手来比较，讴歌首款国产 车型不仅仅将面对豪华品牌，如：宝马、奔驰和奥迪，以及雷克萨斯等的入门级SUV产品竞争，来自本田内部的产品，也可能让这个在中国没有品牌认知度和忠诚 度可言的车型陷入窘境。

在市场终端，奥迪入门级SUV车型价格已经跌破25万元。

不论是东风本田CR-V和广汽本田即将推出的冠道，以及本田品牌两款小型SUV ，也都具备较强的竞争力，这对既希望保证品牌，又想快速扩张的国产讴歌，才是真正的挑战。有消息称，CDX将与缤智，很像，并共线生产。

从18年前的广汽本田国产开始，本田在中国市场潜心经营的是本田品牌。广汽本田和本田高层也表示，本田品牌是其在华核心。相比其他豪华品牌，讴歌产品线过于单一。能否借力广汽本田，讴歌显然需要从营销推广方面，告别保守和羸弱的过去。

第三，随着国产日益临近，营销渠道和中日话语权的问题亟待解决。为了让讴歌顺利国产。今年1月，广汽本田将生产和销售功能进行分离，设立销售公司，并在北京新设分公司，设置第二事业本部全面运营讴歌品牌的国产和进口车型的销售、市场及售后方面的业务。

然而，与其他品牌在中国市场较为均衡的布局不同，讴歌重兵布置在经济发达和开放的南方市场，但是在北方不论是渠道还是影响力，都比较弱。截至去年，讴歌在中国仅有40多家经销商，与其他国产豪华品牌几百家经销商数量相去甚远。

值得注意的是，随着经销商新车利润大幅降低，如何吸引经销商也将是给广汽讴歌留下的巨大难题。去年，中国汽车流通协会公布的报告显示，主流经销商集团的主营业务已经出现下滑。

最后，也是最重要的一点，就是国产后话语权问题，而话语权和人的本土化，也是豪华品牌本土化要解决的重要环节。

正 所谓入乡随俗，不论是早期的奥迪、宝马，还是后来的奔驰、沃尔沃和捷豹路虎等品牌，即使解决得了生产和制造问题，但是在话语权和人的本土化上一旦出现问 题，就会导致品牌和产品水土不服。例如目前在华快速发展的奔驰，和陷入困境的DS品牌（中外双方角力导致管理层不稳定），就是两个极端最好的例子。合则两 利，分则两害！

这对于日系车企中以专注技术、并非常保守的本田而言，放权给中方是个 不小的挑战，也将关乎讴歌能否像在美国获得发展。不像日产旗下英菲尼迪国产早期的阶段性铺垫，讴歌此次国产则显得仓促。广汽本田如何将讴歌这盘“死棋”盘 活，在内部寻找高人，也应该迅速从外部吸引本土化人才。

虽然启动本土化引擎，并设定年销1万辆以上的目标，但是不论是从产品、渠道，还是品牌影响力，以及营销推广创新，讴歌在中国的路并不好走。

讴歌为美国而生，能否因中国而活着呢？