2016中国车市失意者之一：孤高和寡的讴歌

   “年头预测，年终盘点”似乎已经是新闻报道的“固定套路”了。12月份已经进入到中旬，过年的脚步越来越近，汽车头条APP也要开始对2016年中国车市的那些人、那些事儿、那些车做个梳理和总结。这一年汽车媒体圈对诸如“火爆”、“如火如荼”、“井喷式增长”这类的溢美之词毫不吝啬，因为市场表现要比这些形容词更具说服力。

    但就像一句歌词中唱的那样“我在北方的寒夜里，四季如春”而你只能在“南方的艳阳里，大雪纷飞”。在宏观汽车市场向上的势头下，总会有一些坐在冷板凳上的“失意者”。这一次我们来看一看——讴歌。

    不久前，本田中国发布了2016年11月终端汽车销量，其中涉及到讴歌品牌的数据显示，11月的终端汽车销量为1,324辆，同比增长220.6%。2016年1～11月讴歌品牌终端累计销量为6,243辆，同比增长68.5%。而其中已经实现国产的CDX以1110台的月销量和3495台的总销量贡献最大。

    乍看上去挺唬人，不过数据得比较着看才有意思。在日系三大豪华品牌中，雷克萨斯11月份在华销售10131台，前11个月累计销量达98488台，距离首次在华销量过10万辆的目标仅一步之遥；英菲尼迪的表现虽不抢眼，11月份在华销量也有4,025辆，前11个月累计销量达37000辆。而“东风英菲尼迪”也已经过了初期动荡，开始向既定目标稳步前进了。

    至于“二线豪华品牌”中的老牌强者凯迪拉克和捷豹路虎，无论是销量还是未来预期都对讴歌呈“碾压”的趋势。

    对于讴歌品牌的母集团本田而言，虽然“本田”品牌实现了在华反超丰田的壮举，但在豪华阵营的较量中，讴歌的惨淡业绩却是一道难以掩盖的伤。

    2006年9月讴歌以进口方式登陆中国，10年间讴歌在华产品线拥有7款车型，除了ILX、TLX、RLX、RDX、MDX、ZDX外还有国产化的CDX。头条君认为，讴歌之所以成为2016中国车市坐在冷板凳上的“失意者”，一是因为“曲高”，二是因为“和寡”。

    在讴歌的产品理念中一直有“通过配置保证驾乘体验”的说法，这就导致了讴歌的产品线看似丰富实则单一，基本上就只有一个排量、一两个配置。

    如图所示，定位于中型车的TLX仅仅只有2.4升一个排量和精英版豪华版两个车型。定价分别是38.98万元和43.9万元。这样的定价甚至超过了奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级这些一线豪华品牌中大型车的起步价，更是比同级别的英菲尼迪Q50L和高出一个级别的雷克萨斯EX高出太多了。

    所以说，讴歌产品在定价方面也存在“虚高”的成分。的确受限于大排量和进口车的身份，讴歌降低成本的空间并不大。但中国的消费者又有多少会花钱买“情怀”呢？

    即使是国产后的CDX也仅有1.5T一种排量，两驱、四驱两种驱动形式各三款车型。虽然拉低了售价，但性价比依旧不高。得益于中国车市SUV市场的火爆，虽然CDX以1110辆的销量在讴歌品牌11月销量中占了将近7成，但比销量和竞争对手相比就小巫见大巫了。

    如果说在产品布局和定价方面是“曲高”，那么在渠道建设和营销方面讴歌就显得“和寡”了。

    在雷克萨斯和英菲尼迪经销商数量纷纷过百的情况下，目前讴歌在华的经销商数量仅有40余家，而且地区分布极不合理。广东地区11家占据了近四分之一，而在北京和上海分别仅有2家和1家。雪上加霜的是，因为经销商整体盈利空间变窄，以及讴歌渠道体系抗压能力脆弱，甚至出现经销商退网的窘境。

    而在营销上，讴歌也没有过硬的招数。除了CDX上市的时候进行了一轮效果并不明显的营销攻势外，讴歌的“低调”确实有些过分了。消费者对《爸爸去哪儿》中的英菲尼迪印象深刻，但对讴歌却可以调侃为“不想买的人不知道，想买的人找不到”。

    对于讴歌而言，想要扭转局面并不是容易的事，国产化并不是“万金油”。2017年以后的中国车市不可预料的因素太多，“新常态”的到来或许不会再像2016年这样“开玩笑”了。过去十年的黄金发展期错过了就不再有，讴歌的路还很长，很坎坷。