大众密集战略出击 瓜分市场刺痛丰田

    “2009年发布南方战略以来，大众在南方的市场份额从2008年的12%增至今天的15.8%。”

　　11月20日，大众汽车集团（中国）总裁兼CEO倪凯铭在广州车展前夜，高调宣布大众在中国南方取得的实质性进展。

　　显然，2011年的广州车展，德系车在日系大本营的强势出击，大众与丰田的此消彼长，成为最大的看点。

　　“丰田对今后战略方面的事情正在制定和商讨当中，包括针对中国持续增长的市场如何对应，以及今后新能源产品的推出，都是着重作计划的部分。”针对大众的战略，丰田中国总经理北田真治21日，在广州告诉记者。

　　利润贡献对等奥迪

　　与竞争对手相比，大众的成绩与其密集、有效的战略密不可分，从奥林匹克战略、动力总成战略、2018战略、到南方战略，大众中国作为每一个战略的制定者和操盘者，对两大合资企业起到非常大的支持。

　　在一汽-大众内部，大众贡献销量、奥迪贡献利润，也就是大众品牌利润不佳的情况已经改变。按照一汽-大众总经理安铁成的说法，“目前，大众品牌和奥迪品牌对集团的利润贡献度是一样的。”

　　油耗曾经是大众最大的弱势，在旨在将“生产和销售车型的油耗和排放将降低20%”的动力总成战略提出之后，这种弱势已经变为了优势。

　　目前，大众汽车集团13款1.6L排量以下的车型，均有资格享受中国政府十月份最新发布的节能汽车3000元补贴。值得一提的是，在所有入围车型中，有四分之一以上的车型来自于大众。

　　按照“2018战略”，中国市场每年将为大众贡献200万辆的销量，2011年这个目标有可能提前实现。今年前十个月，大众在中国共销售约190万辆汽车。

　　不仅如此，大众明确提出2018年要在规模和盈利能力方面超过丰田，成为全球第一大汽车制造企业。北田真治则强调，针对销量和利润方面丰田不会进行过多的追求，还是希望生产研发好的产品。

　　当然，大众中国也意识到，目前在中国最大挑战就是多品牌管理和资源的整合。今年7月1日，大众中国进口车公司的成立标志着其在统一进口车销售权方面有了实质性的动作。

　　“进口车整合是大众全球的战略，这是我们集团的战略资源考虑，目的是形成综合效应，共享资源。”21日，大众中国执行副总裁苏伟铭接受本报采访时表示，大众汽车集团进口车公司成立之后，集团的优势就是资源共享，物流可以共享，培训可以共享，财务管理等很多可以共享。

　　值得注意的是，奥迪和保时捷的进口权并没有纳入其中。“因为保时捷跟大众在全球的合作还没有完成，法律上也不允许。奥迪在三、四年前就已经和一汽集团达成协议，由一汽-大众销售奥迪进口车，这个安排是保持不变的。”苏伟铭表示。

　　南方战略实质进展

　　自从2009年大众在广州宣布“南方战略”以来，一系列数字表明大众在南方的成果：2011年底，大众将在南方地区销量突破40万，在南方市场的经销商数量在过去的两年时间里增长了25%。

　　“一汽-大众通过实施差异化的营销战略，在南方市场连续两年的增长率都保持在30%以上。”安铁成告诉记者，即将奠基的佛山工厂将引入大众最新一代的轿车技术平台——MQB，该平台最大的优势就是实现了真正的柔性生产，即多个不同级别车型、不同轴距车型、不同品牌车型可以共用模块共线生产。

　　上海-大众方面，今年前四个月，南方市场的销量占上海大众的比重超过了20%，突破了18万辆，比2009年同期增长了78.3%。

　　与此同时，上海大众在南方六省的市场占有率从2009年的6.6%，提高到了目前的8.2%，增幅达到25%，与第一名的差距由3.2个百分点，缩小到了0.9个百分点。

　　不过，南方战略目前只是阶段性成功，未来大众在南方的市场占有率要达到全国的平均水平即18%，而大众要想撼动日系车在南方固有的优势地位还需要精耕细作。

　　一汽-大众未来在南方的挑战是营销的本土化，佛山工厂为一汽-大众提供了这种本土化的平台，特别是对于奥迪来说，这将是奥迪第一次走出长春在异地生产。

　　目前一汽-大众在南方的增长主要来自于奥迪品牌，以广东地区为例，其2008年的终端销量为6300台，2011年预计超过三万台，增长近5倍，远超全国平均增速。

　　西亚特高调进中国

　　在战略上，必须还要提及就是大众在中国积极的产品战略。西亚特借助广州车展首次登陆中国，就是希望依托相对开放的华南市场，首先有所作为。

　　按照规划，2012年率先投放中国市场的A级运动型轿车LEON FR与LEON Cupra，这正好弥补了大众进口车在这一级别车型上的不足。

　　另外，西亚特在中国将拥有独立的经销商网络，首批经销商全部来自大众进口汽车经销商网络。2012年，西亚特将在西安、厦门、长沙等15个城市完成首批经销商布局。

　　“西亚特在中国前两年的定位就是大众的小兄弟，西亚特还没有必要在这个时候跟什么车对比。”苏伟铭强调，“我们有很多的想法，但需要两年左右的时间印证，但是西亚特绝对不会从零开始，西亚特这个品牌在中国起步的时候就可以共享很多集团的资源。”

　　关于西亚特国产的问题，业内人士分析，未来在一汽-大众广州佛山工厂生产是最大的可能，但是西亚特目前的当务之急是打造品牌形象，正如苏伟铭所言，“西亚特是一张白纸。”