宾利中国总代理即将易主

    2012年，对于宾利而言的确是非同寻常的一年。 

    两个对于宾利全球而言看似很正常的变动，却酝酿着一场巨大的变局———2012年的1月，宾利中国总经理郑飚因肺癌医治无效去世；2月20日，德国大众汽车首次向公众透露，将对宾利高管团队进行调整，首次设立中国区总裁，并且从莲花汽车挖角高管担任新欧洲区域总裁。据此前大昌行公开的信息，宾利在华总代理将易主，从2013年开始，香港大昌行集团（01828.HK）将提前退出宾利在华总代理，正式把宾利在华总代理商的身份交给大众汽车集团（中国）汽车销售公司（下称大众中国销售公司）。而宾利首设中国区总裁一职，更是被业界称为大众中国在2012年启动的“收网第一波”。 

    5个经销店做筹码 

    宾利是大众集团旗下品牌。此前，大众集团旗下的大众、斯柯达、保时捷等八大品牌的进口车业务是独立的，但2011年11月份，大众集团进口车销售公司整合项目获批，大众进口车销售有限公司升级为大众中国汽车销售公司，未来将统一管理这八大子品牌在华所有进口车业务。 

    去年12月30日，香港大昌行集团在上市公司方面发布公告，平静地宣布从2013年起，其所拥有的“宾利在华总代理商”身份将被大众汽车（宾利控股方）收回，作为补偿，大昌行则新增中国五个城市的经销权。 

    根据大昌行发布的公告显示，大众汽车集团（中国）汽车销售公司将取代大昌行集团，过渡成为宾利产品在中国的进口商及代理商。从2012年1月1日开始，将有1年的过渡期，预计2013年起结束过渡，正式担任这一角色。为了在总代理权移交之前平稳过渡，大众中国销售公司、宾利汽车和大昌行三方商定，将委派代表成立执行委员会，过渡期间，前两者将借调员工到大昌行，以增加额外人手应付宾利在中国的快速增长。 

    大昌行发布公告透露，大众集团（1998年德国大众收购了宾利汽车）同意授予大昌行5个在内地的新宾利经销权，其中包括宁波、合肥及大连，其余两个经销权待大昌行有进一步开展新地点的业务计划时由各方协商落实。在此之前，大昌行集团在中国市场有四个宾利4S店，包括南京、广州、杭州及上海的宾利经销店。加上新获授予的宾利经销权，大昌行集团在中国宾利4S店总数增加至9个，成为中国最大宾利经销商。 

    “谁都不敢相信，大众这一次收权收得这么神速和低调。”有业内资深人士在接受记者采访时表示意外。对于公众而言，就是大昌行发布这一公告的前几个月（即2011年6月份），当时的宾利（中国）总经理郑飚曾向本报表示，“目前我们和大昌行集团有5年的合同，已经履行到第二年，我们对双方之间的合作非常满意，并打算继续合作。”此言，业界认为是对收回大昌行总代理权一说进行了否认。 

    然而，所有的变局都在短短的几个月内实现，这与当年捷豹路虎四大总代理火药味十足的对抗以及奔驰与利星行之间难以妥协的僵局相比，大众这一次收网实在太顺利神速。 

    大昌行提前退出 

    显然，大昌行这种平静的公告背后，则是惊涛骇浪的利益较量。 

    此前，大昌行一直是宾利在中国的总代理，其母公司是中信集团控股的在港上市公司中信泰富。但是，即便是这么强势的支撑，也挡不住大众中国收网的坚定步伐。 

    2002年，宾利正式进入中国市场，大昌行也在同年拿到了宾利在中国内地和香港地区的独家总代理权。宾利（中国）现作为大昌行与宾利总部合资成立的公司，主要负责宾利在中国地区的市场发展。 

    宾利中国董事长麦烱添曾在接受本报记者采访时透露，从2010年开始，中国就已跃升至宾利第三大重要单一市场，当年售出8 1 5台宾利汽车，同比增长94%，销量相比2009年几乎翻倍。2011年，整个中国地区宾利品牌总销量为1839辆，而中国内地宾利品牌总计售出1664辆，较2010年同期增长104 .17%，成为宾利在全球实现销量增长的主力。目前中国已经跃居宾利第二大单一市场，仅次于美国市场，后者去年宾利总销量为2021辆，同比提高32%. 

    鉴于中国市场的重要性，去年5月初，宾利把全球经销商会议首度选择在北京举办，而去年底，宾利在华首个关于品牌的文化节也第一次在上海举行。 

    来自宾利的调查数据显示，中国汽车市场虽然已成为全球第一大汽车市场，但仍是新兴市场，还有很大发展空间。在欧美等成熟汽车市场，超豪华车占据大约15%的比重，目前中国的超豪华车市场只占据汽车市场的5%.宾利方面预测：“2011年预计豪华车至少有10%的增长，而超豪华车则增长30%.中国有望在今年超越英国成为宾利全球第二大市场。” 

    然而，正是看到未来宾利车在中国市场的增长潜力，大众决定提前收网，让大昌行交出中国市场总代理权，而成为宾利全国市场的普通经销商。 

    值得一提的是，在大众与大昌行的协议中还有另一项约定，即大昌行未来宾利在华的经销权不能超过3 0 %，这一底线意味着，在完成上述经销店的建设后，大昌行在更长一段时期内的扩张计划将被抑制。根据摩根士丹利的估算，大昌行2011年从宾利经销权中获得利润1 .4亿元。虽然将新增加5个宾利经销店，但对大昌行2013年的盈利抑制仍然很大。 

    新闻链接 

    首设中国区总裁 

    宾利人事网络两手扩张 

    对于大众而言，尽管离真正掌握总代理权还有将近一年时间，但大众已迫不及待了。2月20日，德国大众汽车首次向公众透露，将对宾利高管团队进行调整，首次设立中国区总裁，并且从莲花汽车挖角高管担任新欧洲区总裁。此次宾利高层的人事变动包括更换欧洲区总裁。 

    现年43岁的G uillaum eC habin替代R ichardG ordon就任宾利欧洲区总裁职位。而鉴于中国市场超豪华车的迅猛增长，宾利首次设立了中国区总裁这一职位。现年46岁的T ill Scheer出任宾利中国区总裁。此前T ill Scheer为大众汽车香港地区董事总经理，负责大众品牌及布加迪品牌在香港的营销及进口工作。此次调整之后，T illScheer同时担纲中国地区宾利与布加迪两大超豪华品牌业务，并且负责扩张经销网络，确保宾利的客服水平能够匹配超豪华汽车品牌，让宾利在2012年继续维持销量高位增长态势。 

    Till Scheer之前曾分别在雷诺及菲亚特德国业务部门就职。加盟大众5年的T illScheer于2008年转入香港担任董事总经理，任上拓展了大众品牌在香港的销售网络，显著提升了市场占有率、消费者满意度和企业盈利能力。 

    除了在人事方面的布局之外，宾利在网络扩张方面也有很大的野心。宾利目前在中国已有13家经销商，但扩张仍在继续。去年，温州、郑州、西安、鄂尔多斯和太原等新兴城市已成为这个豪华品牌的新的着眼点。届时，宾利从在华最开始的3家经销商将扩充到18家。 

    从2002年开始，宾利开发一线城市，例如北京、上海、广州、深圳。几年前，宾利开始挖掘二、三线城市。宾利中国预计，大约在两年时间内，中国将肯定成为宾利的全球第一大市场。为了满足市场需求，5年内，宾利经销网点将增加至24家，销量也将由去年的800多辆增长至1000辆。 

    值得关注的是，自2002年进入中国市场至2010年的8年时间，宾利在中国仅发展了9家经销店，而未来却要在5年内新增15家经销店。 

    看点一 

    大众收网下一站， 

    会否是布加迪？ 


    不过也有知情人士分析，与中汽南方等内地进口车总代理不同，大昌行的业务范围广，且业务遍及香港、澳门、中国内地乃至日本、新加坡、台湾及加拿大，其回转余地和受打击程度远小于内地经销商集团。

    而作为失去宾利总代理权的补偿，大昌行已在去年以2亿元的代价获得法拉利和玛莎拉蒂两大顶级豪车品牌在内地几家城市的经销权。可以预见，在未来几年内，大昌行还将通过收购获取更多豪车经销权资源。 

    目前，大众集团旗下乘用车进口品牌有八个，包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、斯柯达、奥迪以及西雅特，按照大众汽车（中国）的设想，上述品牌的进口车中国市场总代理将全部归至麾下。 

    目前，兰博基尼尚未有总代理，斯柯达尚未启动进口车业务，在收回宾利总代理之前，大众集团旗下的另一个独立品牌SE A T西雅特的进口车业务已经纳入大众集团中国名下。如此看来，大众在短期内可能会费心的将是布加迪的总代理权，而目前该品牌的总代理仍为大昌行。 

    看点二 

    被收权， 

    是豪华品牌总代理的宿命？ 

    “超豪华车的利润空间巨大，宾利不仅在中国市场销量好，利润也非常高。”有业内知情人士透露，宾利汽车旗下最便宜车型为350万元，其中，大昌行的利润至少为车型价格的10%，经销店的利润也为10%，这意味着大昌行进口一款最便宜的车型，也可以赚到35万元。 

    显然，这也是大众提前收网的重要原因之一。 

    不过，放眼豪华车品牌在华发展之路，总代理发展到一定程度时，被收编也是迟早之事。 

    在过去的两三年里，沃尔沃、捷豹路虎、法拉利等进口豪华车品牌先后收回中国的代理权。 

    雷诺汽车市场总监王政雄认为，对于汽车厂商来说，收回进口车型代理权，不仅可以规范市场销售行为，还可以更有效地维护品牌形象，进行安全扩张。 

    公开数据显示，雷诺汽车2009年内地销售5321辆，不过自2010年1月收回内地四大代理后，2011年的销售量接近2.5万辆。 

    同样，捷豹路虎品牌厂商在收回代理权后，在短时间内进行了快速扩张。在捷豹路虎2010年年中收回代理权之前，捷豹路虎在国内的4S店为40多家。而在去年底，捷豹路虎发展的经销商超过100家，被授权的经销商数量还在攀升。