错位竞争 东风风神A60上演幸福大冒险

    幸福是什么？有人说是升职加薪，有人说是睡觉睡到自然醒，数钱数到手抽筋；还有人说，与家人在一起就是一种幸福。东风乘用车党委书记李春荣在东风风神A60上市现场也表达了他对幸福的理解，幸字拆开看，就是有一份工作还有一点钱，福的左边代表着用户对阖家平安的渴望，右边就是一家人加一个三室一厅的房子外加一个停放了一辆幸福座驾A60的停车场。

 

    在12-14万这一价格区间，自主品牌目前总的月销量竟不足万台，这是一个无奈但却不争的事实。为了打破合资品牌的绝对优势，继奔腾B70、荣威550之后，东风风神旗下战略车型A60以幸福座驾的姿态在3月底正式杀入战阵。

 

    现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，而幸福是一个几乎可以触动所有人内心深处那最柔软部分的字眼。东风风神可以用“有情”的营销赢得“无情”的竞争吗？东风风神这一次的“幸福大冒险”能够领带自主品牌成功破局吗？

 

    东风乘用车副总经理柳玉春似乎信心十足：2.0+CVT的黄金动力组合，1.6L的幸福价格和1.5L幸福油耗，这就是A60的胜算所在。

 

营销幸福

 

    据了解，A60作为东风风神，乃至整个东风集团最重要的一款战略车型，其上市调研早在2011年初就开始了，而“幸福座驾”这一营销关键词直到今年年初才正式确定下来。

 

    因为在柳玉春看来，定位精准、务实对一款产品的成功是非常重要的。在经过大量扎实的市场调研后，A60的目标消费群体日渐清晰，他们35-45岁、有家庭、有责任感、务实进取，对生活充满希望。目标群体最核心的情感诉求就是幸福，定位幸福也最能在A60的目标群里引起共鸣。

 

    事实上，当国家统计局把幸福指数列入统计指标，当地方政府为幸福指数排名展开争夺，当加快转型升级、建设幸福广东成为广东“十二五”发展的核心任务，幸福本身正日渐成为一个相当流行的词汇。

 

    A60上市前夕，东风风神“旗舰风范 幸福座驾 幸福用心收集”大型网络互动率先启动，通过家庭、事业、爱情、亲情、友情等不同的幸福模块，谈谈什么是幸福。也许是一个拥抱、也许是一句肯定、也许是一顿家人聚餐，不同的幸福定义却产生了一个统一的效果：一个全新的产品与目标群体取得了情感上的共震。

 

 

    据透露，该活动前后共有215628份幸福被收集，同时，还获得了销售线索11806条，A60产品的官方微博账号竟然也增加62765名粉丝。这在一定程度上也可以印证A60营销幸福的一种成功。

 

    随后，在现场，A60请来了有着“幸福代言人”之称的江苏卫视金牌主持孟非。孟非现身的背后是东风风神与江苏卫视的全面战略合作。据了解，江苏卫视也是一个幸福得很彻底的电视台，从节目设计到电视剧作全部围绕“幸福”展开。风靡全国的《非诚勿扰》为的是单身男女的终身幸福；《脱颖而出》说的是个人事业的幸福；其黄金剧场亦为“幸福剧场”。

 

 

    最后，A60更是直接打出“旗舰风范 幸福家轿”的口号。柳玉春认为，A60的幸福座驾并非一句空洞的口号，东风风神内部为此甚至提炼出了“3·8·24”这一幸福座驾的标准，囊括了信赖、品质、超值、安全、体面、舒适、愉悦、关爱这八个关键词，可以说涵盖了企业、产品、服务等各个与消费者相关的环节，让幸福营销真正落地。

 

    事实上，幸福营销对于A60而言还仅仅是一个开始。据透露，东风风神A60下一步的试驾、促销、服务等各个环节都将围绕幸福展开。幸福不是一个短期的口号，而将成为A60的代名词。

 

    一位业内人士认为，当房奴、孩奴、信用卡奴盛行的今天，幸福越来越成为一种稀缺资源，营销幸福很容易引起共鸣，但如何将目标用户的幸福与企业的产品联系在一起才是关键。

 

惊险跨越 瞄准合资品牌 1.6L

 

    的确，如果说幸福座驾的定位使东风风神A60的Promotion（推广）找到了一个很讨巧的切人点的话，东风风神A60在产品、价格上的定位也煞费苦心，因为并不是你定位为幸福座驾，消费者就一定买帐。（营销界有一种很常用的4P理论，即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，推广）。

 

    据了解，首批上市的东风风神A60选择了2.0排量发动机和CVT变速器的组合，售价11.88—14.88万元。相比较东风风神以往S30、H30两款车型6-8万元的主销价格区间，如果说A60的定价对东风风神是一次惊险的跨越，一点都不夸张。为什么不先推出1.6L车型呢？

 

    对此，柳玉春认为，A60不仅肩负拉升东风风神品牌形象的重任，更需要在中高级市场打出一片新的天地，提升东风风神全系产品销量。换句话说，这杆旗一定要插好。

 

    当然，A60如此跨越也不是毫无依仗。一位资深媒体人表示，A60的产品竞争力本身并不差。据介绍，A60的动力系统采用了轩逸车型平台，在底盘与动力单元上延续前者，保证了产品成熟稳定的性能，尤其是搭载MR20DE发动机和Xtronic CVT无级变速器这一动力组合更是承袭了轩逸的最大优点，也是被市场证实过的成熟动力系统。

 

    在此基础之上，东风风神A60并未“安于现状”，在轴距与现款轩逸相同，均为2700mm的情况下，车身尺寸上长宽高则分别达到4680/1720/1515mm，其整体尺寸甚至比轩逸还要大一些，这在同级紧凑级车型中具有不小的优势，同时也迎合了中国市场喜欢加长的特性。

 

    在安全配置方面，风神A60全系标配倒车雷达、后排侧气囊、ISO FIX儿童座椅接口、制动优先系统、胎压监测系统、玻璃隔热功能以及天窗等。高配版车型还有全景摄像头，视镜也带有记忆功能，甚至可选装交互系统，可以说，相比现款轩逸得到显著提升。

 

    A60的价格定位显然也很巧妙。相比较2.0L轩逸15.48-18.18万元的官方定价，A60的售价要低三万元左右，如果再仔细观察可以发现，A60虽然以2.0L打响第一炮，但11.88—13.98万元的价格区间却覆盖了国内大多合资品牌1.6L产品的价格区间。上述资深媒体人表示，用2.0排量、高于畅销车型轩逸配置的产品去打合资品牌1.6排量的产品，这在一定程度上可以弥补东风风神品牌溢价力的弱项。

 

    这一点也得到东风风神方面的认可。

 

    不过，12-14万这一价格区间对于自主品牌仍然是一场噩梦。汽车自身人士张志勇表示，这一领域始终不乏先行者，比如荣威550、奔腾B70、帝豪EC8、奇瑞G6、宾悦等等，但盘点一下这些“先辈”们的市场表现，却不得不令人担忧。这里我们附上该领域几款自主品牌车型4月份的销量数据，具体情况见下表：

 

东风风神A60	荣威550	奔腾B70	帝豪EC8
700辆	3649辆	1079辆	780辆
网易汽车制表

 

    而且，还有一个事实不容忽视，无论是荣威550、奔腾B70还是刚刚上市的A60，都或多或少站在了“巨人”的肩膀上，这在一定程度上更加说明自主品牌自身品牌溢价力的羸弱。

 

    A60的市场竞争力最终还要市场还验证。近日，网易汽车实地走访了东风风神多家经销商，以上海为例，A60的市场销量每家店月销量（包括订单在内）在7-8台左右。相关统计也显示，A60在4月份销量在700台左右。虽然不能与S30、H30上市首月销量相比，但考虑到该车的价格定位，该销量的现状也算正常。

 

    而事实上，A60的上市只是东风风神提升品牌形象的第一步。有消息称，目前东风正在与法国标致雪铁龙集团进行磋商，试图将508的平台转让给风神。同时，东风风神A60还将推出1.6排量和1.8排量车型，进一步夯实 “幸福座驾”的产品阵营，让A60这杆旗的基石更稳固。

 

    一位不愿透露姓名的业内人士表示，品牌溢价力和自主研发实力仍是东风乘用车绕不开的两道坎。借助一款相对成熟的产品平台的确是快速提升品牌力的一种捷径，也是目前不少自主品牌选择的路线，包括奔腾B70、包括荣威550等，但如何迅速转化为自身的真正实力，才是长久之道。