精英店助推渠道下沉 东风日产揽才酝酿多品牌运营

    化身为天使投资人，东风日产人才“蓄水池”中正在快速积蓄着各路人马。日前，东风日产启动了“精英创富战略”，借助某电视职场选秀节目吸纳社会精英人士。

    在这场人才选秀的背后，是东风日产加快向三四线“蓝海”市场掘金的步伐，在百万辆的销售目标重压之下，其“狼性”营销战术再次显露。

    在国内车市增速明显放缓的当下，三四线市场的汽车消费却呈现出火爆的态势。对于东风日产来说，为了实现百万辆的销售目标，三四线市场的挖掘必不可少。但是，如何突破三四线市场在人才储备、网络布点以及消费容量等方面的困境，目前国内多数车企对于如何建立三四线市场的销售渠道还在尝试和探索阶段。

    对此，东风有限副总裁、东风日产副总经理任勇表示，“精英创富战略”正是基于对人才战略和渠道网络战略所推出的全新渠道开拓模式，目的是为实现人才、企业和区域市场的多方共赢，进一步带动行业加速向区域市场下沉。

小而全的精英店模式

    作为天使投资人，东风日产将通过创富基金平台与创富精英合作，计划为个人投资者开设拥有正式品牌授权的东风日产“精英店”，为其提供资金及运营支持，使其成为东风日产旗下全系产品的汽车经销商。

    据介绍，东风日产“精英店”的投资规模在300万至500万元左右，创富精英个人需出资50万~60万元成为其经营者。在日常经营中，作为小股东的创富精英将完全享有自主经营的权力，东风日产只对其进行财务监管。此外，东风日产还会对“精英店”提供流动资金、管理咨询等全方位的业务运营支持。

    东风日产市场销售总部副总部长杨嵩向记者表示，从理论上考虑，三四线市场内的“精英店”能在两到三年收回投资，达到预期回购东风日产股权的目标。

    “后续我们会针对‘精英店’建立一个监控管理的模型，用于评估运营风险。”杨嵩说，“如果出现重大运营风险，东风日产才会介入管理；如果运营正常、符合预期，那么经营者享有完全的经营自主权，并可在到期后拿精英店的利润回购他的股权。”

    据悉，东风日产“精英店”将选择在一些市场潜力相对较大的区域，目的是为了让经营者实现更好的业绩。

    “在相对封闭的市场中运营，风险会小很多。”杨嵩解释说。

    据杨嵩介绍，“精英店”与标准4S店的差别主要有二，一是“精英店”具有Nissan和启辰双品牌的销售权；二是与4S店相比，“精英店”在建店面积上会小一些，有利于经营者尽快实现成本回收。相同之处在于，“精英店”在网络建设方面的标准与4S店是统一的，都具有销售及综合维修的全维度功能。

推进三四线市场

    “精英创富战略”的发布，表面上看是一种人才储备计划，事实上也意在拓展三四线市场，而支持这一计划的背后，是东风日产启动的百城翻番项目。杨嵩表示，东风日产在三四线市场的渠道拓展进行得非常顺利。

    “百城翻番项目中有一个很重要的战略，就是在广大的三四线城市，布局双品牌的二级网点。”杨嵩告诉记者，“今年上半年，我们所建的二级网点大概是过去若干年建设数目的总和，而且在6月底前将会有接近200家的二级网点。”

    东风日产乘用车公司经销商支持部部长郭春城在接受记者采访时表示，东风日产在2011年是比较谨慎地发展网络。

    “2011年东风日产的单店销量已经排名行业第一，这说明我们的4S店发展速度是比较稳健的。”郭春城说，“从未来发展角度出发，也希望愿意加入我们的经销商能尽早考虑区域发展网络的情况，同时也要结合当地政府规划汽车商圈的相关内容，避免短期行为或者是经销商加盟后跟当地政府规划有冲突。”

酝酿多品牌经营

    在东风日产“精英创富战略”启动现场，杨嵩一再表示，虽然这一战略从某种程度上能起到带动行业向区域市场下沉的作用，但“精英创富战略”归根结底是一个“人才”战略。

    “单靠人才战略来拓展网络显然是不够的。”杨嵩说，“渠道下沉主要还是得靠经销商集团的参与和支持。”

    从客观需求来看，由于扩张迅猛，东风日产对于人才的渴求无疑非常迫切。近几年来，东风日产每年都要增加一两百家4S店，加上今年年初启动的“百城翻番”项目，东风日产急需充足的人才储备。

    而前不久英菲尼迪国产项目正式落户襄阳，或许也令东风日产对其营销人才战略有了更迫切的需求。

    业界人士注意到，对于英菲尼迪国产项目的落实，东风日产方面使用的是“导入”一词，这一说法意味深长。

    对于英菲尼迪来说，国产会对其销量和份额带来可观的贡献；而对于东风日产来说，英菲尼迪国产则使其在产品线布局和核心竞争力等方面大大受益。

    在此前接受记者采访时，谈及英菲尼迪的渠道问题，英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇强调英菲尼迪将坚持“一个品牌、一个网络”的原则，仍然实行品牌独立运营。

    事实上，东风日产方面人士则表示，具体的业务模式尚未确定。

    此外，近日有消息称，日产将旗下进口车业务划归至东风有限，这无疑也大大增加了东风有限在中国市场上对于旗下各系产品的管理职能。而身为东风有限旗下最重要的公司，东风日产未来在组织架构上的重要性也与日俱增，这也不难推想未来东风日产或将主导Nissan、启辰和英菲尼迪三大品牌上的渠道运营管理。

    眼下，东风日产的人才战略为已经展开的百城翻番项目带来了积极的推进作用；对于刚起头的英菲尼迪国产项目，这一人才战略也具有很好的示范效应。毕竟，英菲尼迪在未来两年内实现国产，其在中国的渠道扩张计划也已经提上日程。