车商单车营销成本逆市上升

    中国汽车经销商的单店销量正在下降，而单车的市场营销成本却在增加。近日，一份来自J.D.Power的调查报告显示：2009年单店销量为1562辆，单车营销成本为985元；2010年单店的销量为1727辆，单车营销成本为818元；2011年单店销量为1394辆，2011年单车营销成本为1074元。单店销量的反折下降与单车营销成本的螺旋上升正在印证着汽车经销商营销成本越来越高，竞争更加激烈的现实。

    现状：服务、业绩靠“钱”推进

    对于这份报告，身处一线的经销商有着非常深刻的理解，“现在卖车相比以前困难了许多，从客户一进门开始，我们就要源源不断地花钱了。”在东莞，资深的职业经理人翟卫东向记者讲述了汽车营销成本上升前后的对比。

    首先，在宣传推广上，以前的广告载体很少，经销商只要稍微在报纸和电台上做做广告，客户自然就来店看车了。而现在冒出的媒体多之又多，除了传统媒体外还有网络、户外、LED、手机短信，当一个经销商考虑组合宣传平台时，这些媒体都要用上，要花的钱自然就多了。接着进入展厅，要为客户准备各种饮料点心，在物价上涨的背景下，这种展厅布置方面的开销成本也在不断上涨，“现在推出这些服务都是为了能让客户在展厅停留更长的时间，增加交易的成功率。”此外，经销商还要根据厂家的要求对客户进行跟踪回访，在此要产生客户试驾时的油费与试驾车折旧、交车时赠送给客户的小礼物、因回访而产生的通信费用等。翟卫东称，以上只是非常简单的例举在卖车流程中所要产生的费用，而当厂商因为品牌推广或冲击销量而举行营销活动时，那样的花费就更多了。

    “我们店一个月光购买鲜花的费用就达到2万元了。”有广州豪华品牌车商告诉南都记者，豪华品牌4S店追求超五星级的消费环境以及服务水平，支出自然更多。

    广州车市记者发现，在上半年的周末，各种各样的店头活动很多。而6月份之后，相关活动明显锐减。原因无他，限购政策打乱了车市正常的销售节奏，车商无需再为冲销售任务奔波，也就不需要再频繁地进行营销活动了。

    但尽管现在是传统的淡季时期，珠海的经销商们却异常繁忙，除了每周都做店头活动外，也尝试外联，与其它行业接洽与合作。上周末，某自主品牌在珠海举办了“零利润”团购会，不过，周末两天过去，却收效甚微，“还在4S店门口挂上了拱门，但成交的仍然只是几个前期积累的意向客户，客户对团购会这种东西兴趣已经不大了”。

    营销手法：流于形式居多，创新少

    尽管车商整天嚷着要削减营销费用，但“营销常态化”已是车市的一大特点。且不说端午节、父亲节、母亲节这些洋溢着温情的日子，车商会给客户提供各种购车礼品，就是欧洲杯期间购车都能参加竞猜、抽奖，幸运儿同样会有惊喜。不少业内人士深切体会到，车商的营销方式大多老套，比如：团购会、总经理日、特卖会等，但这些对于如今的车主吸引力已大大下降了。

    试驾是消费者买车之前一个非常重要的环节，这也使得厂商在对待客户的试驾时都异常重视。可是有些品牌在做试驾活动时往往流于形式，并未站在消费者的角度来设计试驾活动的流程。不久前某日系品牌在东莞的市场总监就向记者抱怨，厂家组织了一个大型试驾会，要求东莞的每个经销商都要邀约自己的客户去广州的试驾基地参加活动，经销商在前期招募客户不得力的情况下，为了应付厂家的检查，不让活动现场冷场，甚至邀请一些车托前去凑数。“虽然东莞到广州的距离不算远，但客户不愿意耗费一天时间只为试几分钟车。”该市场总监表示。这种活动不光要花费不少的组织费用，另外如果对客户的服务没有做好，还很可能丢失订单。

    上周末，某自主品牌在珠海举办了“零利润”团购会，不过，周末两天过去，却收效甚微，“成交的仍然只是前期积累的意向客户”。不过，此时的车市你必须要瞎忙，一是你做给老板看，说“我们在努力”，另一方面，也是最大化的吸引消费者。

    对策：优化管理流程

    对于经营成本逐年攀升的解决方案，在经销商们看来确实非常考验智慧。在J.D .Pow er的报告中，2009年到2011年，中国汽车销量由1364.8万辆增长到1850.51万辆，2009年单店销量1562台，2011年单店销量1394台，根据此数据计算，2009年的4S店数量为8735个，2011年为13275个，增长51%.而根据厂家公布的计划，未来到2015年网点都要翻倍，这也意味着单店的经销商越发难过。

    其实从去年市场行情低迷开始，不少经销商就已经提出“精兵简政”、“苦练内功”的经营思路，可是在必要开支无法缩减，竞争加剧同时对销量又有一定要求与压力的背景下，营销开支能够缩减的幅度有限。对此，东莞宏宝总经理周健认为在现代化企业管理体制下，将内部的管理流程进行规范与优化将是缩减营销成本的最好办法。周健称，未来的汽车市场将呈现两个趋势：由买方市场向卖方市场转变和汽车价格大范围大幅度下降，这就要求厂商要充分利用现代化的信息技术，为企业降低采购、营销成本，减少库存、优化库存结构，拓展销售渠道、提高服务效率，这也是经销商今后发展的方面与目标。 

    同时在具体营销形式上，不少车商选择了统一行动进行节流。

    以佛山为例，以往佛山同一品牌不同经销商之间往往存在激烈的竞争关系，在以往大多情况都是各自为政，以至于同品牌之间新车上市、试驾、节油赛等各种营销活动在一个时间段层出不穷。现在很多品牌都开始联手做品牌推广活动。东风日产禅车城专营店副总周红玲表示，8店联合举办活动，可以节省很多人力资源、物料和场地费，同时也能达到宣传的效果。但是唯一缺点就是地点难找，每次活动都要找一个公众地点。汽马自达中衡骏达店总经理赵放分析，一起举办活动，需要厂家出面协调，各个经销商求同存异，一起联动，可以开源节流，共同对抗同级的竞争对手，同品牌经销商也会越来越默契。

    成功案例

    江门：巡展披上婚纱 

    每年农历十月，便进入传统结婚旺季。2011年11月，东风悦达起亚江门利隆4S店联手一家知名婚纱摄影店，推出为期两个月的“起亚与您谈婚论‘驾’”活动：客户凡到该店购买任何一款车型，即可享受该店提供的婚庆服务———专业婚纱摄影优惠套餐、结婚当日提供最新款婚纱、专业化妆及摄影；以及以K 5为首的东风悦达起亚婚礼车队。结果此招一出，本土不少车商纷纷效仿。利隆起亚相关负责人向南都记者表示，从表面上看是主攻细分市场，实质上是给常规的巡展活动注入新意。通过联动营销，能将活动成本降至最低，“我们提供6或8辆婚车及司机，油费由客户自行承担，活动半径尽量控制在江门市区及新会区。”

    东莞：小车展拿大订单

    由于东莞行政区划上是由32个镇街组团式布局，就如同卫星城市一样，在媒体的传播辐射能力与覆盖面积上都有短板，而去各个镇街进行外展是最好的营销方式，一般每次外展根据展出的规模与地点的不同花费几千到数万。而经销商从中获得的回报就是实实在在的订单，“如果在经济比较发达的镇，外展地点又是镇中的商业旺地，至少都会有2到3个订单，如果是大型车展的话，外展几天甚至可以顶得上我们半个月的销量，另外通过外展，我们还能收获一大批意向客户，这也相对于将我们的展厅搬到客户的身边。”

    向厂家提问

    “规定动作”是否劳民伤财？ 

    “在前两年车市红火时，经销商在市场营销投放上当然不会吝啬，但问题现在整个市场水静鹅飞，有几家经销商会在市场活动上猛砸钱？”中山某日系品牌车商向南都记者表示，由于厂家方面对经销商的市场营销有硬性的K PI绩效考核，弱势的经销商只能忍气吞声，“不是舍不得在市场营销上投入，关键是投入产出比已经不可同日而语。”该车商告诉南都记者，前段时间厂家耗费约2000万元，开展一个全国性的车主自驾游活动，“虽然客户参加活动的费用无需经销商承担，但该活动的落地对接成本要由经销商负担，不怀疑活动对品牌有一定的提升，但对经销商的营销并无直接帮助，将这几千万分给全国每家经销商是不是更合理？”

    为什么对“自选动作”支持越来越少？

    中山某美系品牌经销商负责人向南都记者表示，总体而言，厂家在市场营销方面给予经销商的支持力度和往年相当，但却出现一些后者难以接受的微妙变化，“譬如以前做一场市场活动，厂家和经销商各分摊一半费用，但现在经销商却要扛下大部分费用。假如经销商报批某个市场活动，厂家会痛快地鼓励说给予支持，但更加重视活动结果（销量、客流量有无大幅提升等），相关的返利也是极其微薄，理想很丰满，现实很骨感”，该负责人指出，如今大多数经销商面临的问题是，在销量和单车毛利下降的情况下，强势的厂家为保“政绩”不下调销售任务，同时要求经销商一如既往猛攻市场，最受伤的就是给厂家“打工”的经销商。