豪华车竞争空前惨烈 轮番上演产能扩充计划

    8月2日，华晨宝马突然宣布发动机生产提升计划，将之前规划的20万台产能提升至每年40万台。在国内豪华车市场增速放缓的趋势下，宝马仍在按照既定的作战计划加速前行。

　　在宣布发动机生产提升计划之后，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远，这样向媒体解释：“目前中国豪车市场在车市中所占比例依然仅有8%，这一数字与欧美15%的豪华车占比还有较大的提升空间，所以宝马相信中国的豪车市场远没有进入低谷，仍向峰值前行。”

　　对中国豪车市场的潜力预判，已经成为奥迪、宝马、奔驰轮番上演产能扩充计划的有力依据。但它们不愿意提及的是，三家豪车品牌未来的命运，很大程度上决定于中国业务。宝马在中国区一意扩能，被外界一致认为“拉近跟奥迪的销量”。

　　今年上半年，奥迪已将与宝马的全球销量差距拉近到1.5万辆以内，在中国市场，也将与宝马的销量优势扩大近5万辆。而在宝马最大的海外市场美国，奥迪还处于“试营业”阶段。

　　这样的追赶速度，已经让宝马董事会不得不着手解决“如何阻止奥迪赶超”的课题。给史登科主政的中国区耕作自主权，用非常规的价格和高频率的产品投放策略咬住奥迪，成为宝马董事会最简单的选择。

　　此招在近两年已经奏效。7月初，奥迪宣布，此前制定的“2015年超过宝马，成为豪华车全球第一”的目标，推迟到2020年。奥迪董事会主席鲁伯特·施泰德（Rupert Stadler）在接受《南德意志报》采访时表示，“道路越来越崎岖，中国豪华车市场增速放缓，以及宝马在中国市场的迅猛增长，使奥迪不得不放缓既定的夺冠步伐。”

　　此时宝马与奥迪如此缠斗，让奔驰在中国多少显得有些多余。

　　针尖对麦芒

　　8月8日，距离第六代宝马3系上市不到一个月，竞品全新奥迪A4L投放中国市场。这延续了宝马3系与奥迪A4的上市节奏，3年前两者投放市场的时间差不超过3周。

　　正如宝马5系与奥迪A6L的对决，在豪华车中端市场，宝马依然将最重要的竞争对手锁定奥迪。

　　“要像5系那样，全新3系要重树格局。”在7月新宝马3系上市现场，包括康思远在内的华晨宝马高层坚信涵盖3种发动机、3个设计套装、全面超越上一代配置的全新3系，将为这一级别重新设定标准。

　　但价格依然是业内最为关注的要素。早在2003年，由于受当时产能限制，奥迪就曾采取遏制性战略定价的策略，将A4的价格区间确定在37.9万至55.9万元，这个超过了国产奥迪A6的销售价格，直接推高了随后上市的宝马3系售价，并影响到了宝马5系的国产价格，使当年两款宝马车型的库存率大幅上升。

　　此后宝马便一直在产品定价上寻找反击机会。今年年初，宝马第三款国产车型X1以28.2万至49.8万元的价格令消费者眼前一亮，致使与宝马X1形成直接竞争的奥迪Q3，直至2013年才出现在一汽大众的排产计划中。目前，内部定价为37.7万元至47.9万元，几乎在宝马X1上失去了奥迪惯有的价格优势。

　　针尖对麦芒的定价博弈，直接推高了业内对宝马新3系和奥迪A4L的定价预期。而早在新3系上市之前，业内曾普遍预判该车低配价格有望跌破30万元，因为此时随着豪华车价格的不断“跳水”，奥迪A4L价格已经下探到22万至25万元区间，奔驰C入门级车型价格甚至曾在23万元左右徘徊。

　　不过，宝马依然延续了3系总体售价高于奥迪A4L的定价策略。国产长轴距31.6万元-42.66万元，进口标准轴距32.65万元-59.96万元的总体定价，并没有在发布会现场赢得期待的掌声。康思远对此的解释是，“全新3系的价格是价值的体现”。

　　康思远认为，在推出一个全新产品时，公司容易犯的最大错误就是，以眼前的市场感觉考虑产品，并据此进行市场价格定位。作为周期性较长的汽车产业，特别要求厂家要有长远考虑，否则价格的促销与“豪华车”的价值将背道而驰。

　　但宝马的竞争对手奥迪，显然在产品定价上把竞品要素放在了首位。据记者了解，新奥迪A4L的每一款车型价格背后，都有一个详细的竞品价格、配置分析图，其中新宝马3系的位置相当突出。而据了解，中期改款的奥迪A4L的定价肯定要低于宝马新3系。

　　脆弱的定价权

　　事实上，在宝马内部，定价策略永远是一个复杂的话题。根据宝马的习惯，坚持高定价策略，始终是该企业保持销售利润率的一大法宝。宝马集团董事长雷瑟夫在今年宝马铁西新工厂开业时对记者说，“在追求销量之前，宝马首先要保证利润的提升，这对宝马集团来说是一个硬道理”。

　　从成熟的欧美市场来看，以2004年为例，宝马的售价普遍比奥迪高15%~20%，虽然随着市场格局的变化，奥迪的终端售价有所提升，但目前仍未超过宝马。为了维护全球范围内“宝马高于奥迪”的品牌形象，数年来，宝马的车型售价始终坚守高定价的铁律。

　　宝马集团董事克吕格尔在今年初接受媒体采访时表示，宝马产品的定价标准，首先将产品本身的技术含量作为第一要素，其次是衡量同级别产品的市场竞争情况，最后再考虑新款车型附加值和潜在客户对新产品的渴望程度。

　　“我们永远不应该陷入一种所谓的销量游戏中，因为如果一个豪华品牌陷入对销量的追求上，就会处处束手束脚，并在市场波动时无计可施。”康思远曾在宝马新3系上市时表示，以客户为中心的市场策略才会最终推动销量的增长。

　　但是，宝马也并非对市场上的价格波动无动于衷。从今年年初开始，中国豪华车市场不断上演的价格战，显然打乱了宝马固守的价值体系。

　　虽然这场价格“跳水战”由奔驰引爆，但是目前降价的最高幅度却由宝马保持。据记者了解，目前，上海地区的宝马7系最高优惠80.8万元，比官方指导价下降了近32%，这一降价幅度已经超过了奔驰S级23%的降幅。但是凭此降价，宝马7系取得了跟D级豪华车老大奔驰S级平起平坐的结果。这正是史登科想要的。

　　中国市场的价格战，已经对宝马集团的利润率产生威胁。8月1日，宝马集团发布的第二季度财报显示，新技术投资和员工成本高涨，已经使宝马的当季利润下降了28%，其中德国和中国市场的价格竞争也是宝马利润率下滑的原因之一。

　　也正是因为感受到了价格战的压力，在新3系上市之前，宝马中国与全球总部曾就产品定价问题进行多次沟通。是继续跟随降价策略力拼市场份额，还是坚守品牌价值保证豪华身份？从最终的结果看，宝马总部的意见占据了上风。

　　豪华车超限战

　　“即便年度销量只有5%的增长，我们仍必须保持健康的利润率。”在销量与利润的选择题中，雷瑟夫坚定地与利润站在一起。在他的概念中，作为全球豪华车市场老大，宝马首先是一个奢侈品牌，其次才是汽车。

　　这样的理念已经在或多或少地影响着宝马中国团队的运作。自启动以“悦”为核心的品牌宣传战略之后，宝马一直试图通过一系列的“悦”活动，提升品牌影响力进而增加品牌价值。特别是作为伦敦奥运会的合作伙伴，为了寻找品牌与价格之间的契合度，宝马启动了“为悦，全力以赴”的新一轮品牌宣传攻势，并将代言的运动员押宝在击剑、帆板等高端人群关注的项目中。

　　宝马期待借奥运之势，自身的品牌价值能在中国市场达到一个新的高度。而这样做的目的是为了使消费者在购买宝马车型时，不会因为高定价而放弃宝马品牌。

　　但宝马在中国市场的产能扩张运动依然没有丝毫松懈。作为宝马中国区的掌门人，史登科自2004年“临危受命”之后，即通过降价和本土化战略，将宝马在中国市场的销量大幅提升，并直接将宝马与奥迪之间的竞争带入肉搏战。

　　对史登科来说，高速发展已经成为宝马在中国的惯有动作。正如奥迪期待在全球超越宝马的目标，史登科坚信，宝马在中国的销量终会超过奥迪，进而保住宝马全球豪华车老大的位置。显然在这场销量游戏的较量中，史登科的热情要远高于雷瑟夫。

　　史登科的闪电战术，有很现实的依据。随着宝马接二连三在沈阳扩能，奥迪近两年却一直受产能制约，经销商的铺货率明显不足。目前一汽大众在长春的奥迪第二工厂刚刚建成投产。宝马近两年在中国区的追赶，俨然是在用100%的功力，打打手脚被束缚的奥迪。

　　所幸奥迪看到了形势危急，抓紧提高产能。按照2008年大众中国区制订的华南战略筹建的一汽大众佛山工厂，稍后将同步国产奥迪Q3。产能一旦得到缓解，奥迪跟宝马的竞争将全面打响。

　　在制订“2015年追上宝马，成为全球豪华车老大”的战略时，奥迪董事会的策略路径是：在德国本土市场拉平与宝马销量，在中国市场保持领先优势，主攻正在复苏中的美国市场。目前中国市场销量已占据奥迪全球销量的1/4，守住并扩大中国区优势，是奥迪追赶宝马的最后一张王牌。

　　有奥迪内部人士私下不无担心，“今年下半年，豪华车竞争会空前惨烈”。