拯救奔腾/红旗品牌复兴 一汽将背水一战

    在上一轮利好的集中释放下，一汽轿车股价在短短几周内几近翻番，但最终仍未冲破15元大关。不过，随着一汽-大众系高管安铁成和张晓军的相继到任以及两者将采取的一系列改革举措落地，一汽轿车股价继续冲高仍然可期。

　　5月28日，红旗品牌首款高档C级车红旗H7正式面向私人消费市场发售。这款定位于一汽轿车三大主营业务板块金字塔尖的车型投放成功与否，在一定程度上是曾在一汽-大众创下辉煌战绩的“安张配”能否挑起一汽自主品牌复兴重任的“试金石”。

　　在此之前，一汽集团官方发布的消息称，红旗H7在不足半年的时间里，已经以“省部级领导用车”身份拿下了800多辆的公务车采购订单。在后续“高级领导干部用车”的采购上，一汽也希望红旗能全面取代奥迪，并效仿奥迪当年的成功路径，以“官车”的身份拉动其在私人消费市场的增长。

　　把“红旗”升起来，是“安张配”领导下的一汽轿车必须要完成的任务，也是未来一汽股份(一汽集团整体上市平台)上市后必须要打出的“蓝筹概念”。

　　此外，对一汽轿车而言，挽救连续两年销量急速下滑的奔腾品牌同样是一场硬仗。5月16日，奔腾品牌首款SUV车型X80上市。这款在卖相和定价上都颇具竞争力的产品投放市场，被认为是“安张配”履新一汽轿车以来释放的另一大利好。

　　拯救“奔腾”

　　在奔腾X80的上市发布会现场，履新不足一个月的安铁成第一次以一汽轿车总经理的新身份正式亮相。此前，他的身份是一汽-大众总经理。

　　在安铁成之前，原一汽-大众奥迪品牌销售事业部执行副总经理张晓军已于去年7月份被调往一汽轿车销售公司，接替葛树文担任总经理一职。

　　这两项人事任命，开启了一汽集团合资公司高管转战自主战场的序幕。对于新上任的安铁成和张晓军来说，红旗品牌的复兴大计尚可徐徐图之，但拯救濒临绝境的奔腾品牌已是刻不容缓。

　　虽然近年来奔腾品牌的产品种类在不断增加，销售渠道也在快速扩张，但其市场终端的销量却显著下滑。数据显示，奔腾品牌的销量已从2010年巅峰时期的13.2万辆骤降至去年的6.8万辆。

　　奔腾品牌当前正面临的困境是，老旧的产品线无法提振市场销量，去年新投放市场的欧朗也已折戟沉沙。最重要的是，其销售网点的逆势扩张和马自达同平台产品的轮番降价，正进一步吞噬经销商们的盈利能力。

　　按照去年一汽奔腾全国销量6.8万辆估算，当时奔腾全国共有230家经销商，平摊下来每家经销商出货不足300辆。而在理论上，自主品牌汽车经销商出货量要达到800-1000辆，才有可能维持相对稳健的盈利。“去年一年，奔腾基本都是在亏钱卖车，前年虽然赚了点钱，但也只是微利。尤其是去年新旧领导交接前，新车库存一度告急，最坏的月份库存系数超过3.5，盈利的经销商估计不到10%。”旗下有多家一汽奔腾4S店的某大型经销商集团老总告诉记者，最近两年来，经营状况的急剧恶化极大地挫伤了经销商们的积极性。
　　中国汽车流通协会去年年中发布的新车库存系数通报也显示，一汽奔腾品牌位列自主品牌库存系数预警的前三位。

　　前述民营经销商投资人告诉记者，自去年7月上任以来，张晓军通过一系列举措给经销商减负，包括减缓厂家供货、停止搭售滞销的欧朗品牌新车，到今年一季度，经销商库存已基本恢复正常。

　　不过高企的库存和全面报亏的经营现状，已让诸多奔腾品牌经销商萌生退意。一位有意全面退出奔腾品牌代理的某民营汽车经销商集团老总直言不讳地告诉记者，受制于奔腾自身产品的短板，即便现在推出像X80这样的畅销SUV产品，也因错失了市场机遇很难全面改善奔腾品牌经销商的经营业绩，而红旗上市后单独设立渠道也意味着，奔腾经销商根本没有机会分享“红旗概念”的商机。

　　数据显示，截至今年一季度，全国陆续已有20多家一汽奔腾经销商退网，这一数字占奔腾全国经销商数量超过10%。

　　对此，张晓军坦言，奔腾全国经销商的数量已从之前的230家左右缩减至200家左右，“发展优质经销商，让他们真正实现盈利才是最重要的。”

　　对于“安张配”来说，更大的挑战来自企业内部，即如何通过有效的资源整合，同时经营好旗下的三大整车品牌红旗、奔腾和马自达。

　　刚刚上市的奔腾首款SUV产品奔腾X80同样是基于马自达6平台开发的，其11.98万-18.18万元的价格区间，同样是老款马自达6和奔腾B90密集覆盖的区域。“在技术上，奔腾和马自达是同宗同源的，但在车型平台上，借用老马自达6平台开发的多款奔腾车型仍落后于马自达数年。这就决定了在市场风向上，只要马自达产品价格稍有风吹草动，奔腾品牌就会受到影响。”前述一汽奔腾经销商老总告诉记者，每当老款马自达6加大促销力度时，压力最大的就是奔腾。“更深层次的矛盾来自体系，虽然一汽轿车销售公司和一汽马自达(微博)销售公司同属一汽股份控股，但作为具有独立法人资质的二级子公司，二者的经营完全是脱离一汽股份独立运作的。在产品线单一的情况下，一汽马自达只能通过多代同堂和老产品不断降价来实现销量的可持续增长。”接近一汽轿车股份高层的分析人士告诉记者，两个二级公司在经营战略上缺乏统一调度和协调，是造成“马自达降价、奔腾受伤”的重要原因。

　　下注红旗

　　对于五年来都只依靠奔腾B70和奔腾B50两款产品冲量的一汽奔腾经销商而言，奔腾X80再好卖也只是迟到的援兵。在产能调配严重脱离市场实际需求的制约下，奔腾X80能在多大程度上扭转奔腾持续两年的销量颓势，还有待市场检验。

　　不过，由于去年下半年以来及时给经销商减负止损，今年一季度，一汽奔腾的全国销量(含欧朗)已开始触底反弹。一汽轿车发布的季报显示，今年一季度，奔腾品牌销售新车2.5万辆，同比增长24%，略高于国内乘用车近20%的平均增幅。
　　张晓军告诉记者，一汽轿车今年不会对外发布销量目标，但会力争使奔腾和欧朗实现一个同比较大幅度的增长，“这个增长速度要明显快于整个乘用车市场的平均增长速度。”

　　不过，一汽轿车要在今年实现销量提振，除了依靠奔腾和欧朗外，还要努力提升红旗的市场表现。

　　“红旗进军私人市场，更大的挑战在于产品和渠道。与奥、宝、奔等德系高档车相比，红旗现有的H和L两大系列产品线过短，对投资加盟的经销商而言风险太大。”同时拿下奔腾和红旗代理的某大型经销商集团老总坦言，这一次投资红旗尽管有风险，但在“官车”效应的带动下，值得一试。

　　考虑到投资人对市场风险的顾虑，在红旗H7进入私人消费市场初期，一汽轿车也将通过鼓励投资人建“红馆”城市展厅的灵活方式，辐射北上广深和其他省会一线城市的高端消费人群。

　　按照一汽集团的规划，红旗投放市场后，将以“红馆”形象传递品牌，依托奔腾销售网络进行售后服务。在2014年-2015年，红旗销量达到既定规模之后，红旗品牌再单独建设4S店。

　　“随着公务车示范效应在商务车市场的体现，红旗蕴藏着远期年销量突破10万辆水平的巨大潜力。”华泰证券汽车行业分析师姚宏光在一份针对一汽轿车的研究报告中指出，充分受益于公务车采购的历史性机遇，红旗有望排他性地垄断高端公务车市场。业内也对红旗“官车”效应可能带动的私人消费充满期待。

　　“对于安铁成和张晓军而言，做好红旗品牌是背水一战。既然被集团领导调任到一汽轿车，意味着他们未来的职业生涯都要押宝到红旗品牌的复兴工程上。”前述接近一汽轿车股份高层的分析人士告诉记者，从安铁成和张晓军在一汽-大众创下的辉煌业绩来看，他们都容不得红旗项目失利。