“内忧外患”重压 菲亚特在华二次“复兴”存疑

    受在国内外市场表现低迷的影响，菲亚特在华“二次复兴”之路如今更显艰难。

　　日前，菲亚特发布2013年一季度财报显示，该集团净亏损额达8300万欧元(约合人民币6.54亿元)，这与其2012年同期取得净利润3500万欧元（约合人民币2.76亿元）的情形相差甚远。此外，据中国汽车工业协会统计显示，今年1~4月，广汽菲亚特共销售12212辆菲翔车型，月平均销量约3000辆，市场表现较去年没有改善。

　　显然，当前菲亚特不仅在国际市场上出现销量萎缩，而且其在中国市场的发展上也倍感压力。而对于新上任的广汽菲亚特总经理柏恩翰来说，要如何在明年之前，实现菲亚特首席执行官马尔乔内提出的“2014年在中国市场实现30万辆销量”的目标，对其将是个巨大的课题。

　　双线压力

　　无论是在国外市场还是在中国市场，如今的菲亚特似乎都已陷入了尴尬境地。

　　在欧债危机的持续作用下，菲亚特在北美市场及巴西市场开始出现销售萎缩的情况，受此影响，今年一季度菲亚特集团的净亏损额达8300万欧元，这一收益远不及其去年同期为3500万欧元的净利润。菲亚特一季度的全球表现大幅低于此前很多经济分析师对其的预测。

　　而同样没有达到菲亚特预期的，还有被其寄予厚望的在中国市场的表现。根据中国汽车工业协会统计数据显示，今年4月份，广汽菲亚特的销量为3005辆，1~4月的累积销量为12212辆，其中，主力车型菲翔在前4个月的平均月销量只有3000辆左右，与去年基本持平。而其主要竞争对手北京现代伊兰特悦动的同期月均销量为17045辆，上海大众朗逸为38855辆，一汽-大众速腾为22354辆。

　　显然，菲翔低迷的市场表现，没有为菲亚特在华“二次复兴”之路（2007年,菲亚特在华合资公司南京菲亚特解体，2010年3月，广汽菲亚特合资公司成立）打响头阵。

　　对于菲翔车型销量表现始终无法提振的原因，广汽菲亚特方面认为，这与该车型产能供应不足有直接关系。据悉，由于广汽菲亚特前总经理郑显聪对于长沙工厂产品装配工艺的严苛要求，导致菲翔产能爬坡缓慢，最高月产量仅为4000辆左右，这直接导致菲翔自去年9月上市后，4个月销量仅为1.3万辆，低于此前广汽菲亚特1.5万~2万辆的销售目标。

　　不过有业内人士分析表示，除了产能制约外，广汽菲亚特在菲翔的推广策略上也始终没有形成持续攻势，对于该车价格优势和技术优势的描述也仅限于上市初期阶段，未有更新。这为消费市场接受菲翔车型增添了很大难度。此外，汽车业知名分析师贾新光表示，对于菲亚特而言，在中国重塑品牌形象应该是前提，但广汽菲亚特在这方面做的功课显然不够。

　　“产品推广和品牌提升力度不足是表象，而导致这一现象的根本原因在于广汽和菲亚特高层之间在面对同一问题时的态度始终存在分歧。”有知情人士告诉记者，“无论在产品引进方面，还是渠道布局亦或是人事任命方面，中外双方一直争论得比较厉害，这一局面也大大影响了很多决策的顺利实施，进而又影响到产品的终端表现。”
　　突围重任

　　加快对菲亚特品牌新车型的引入，以及尽快实现其子公司克莱斯勒旗下Jeep品牌车型的生产，是菲亚特集团接下来在中国市场的突围重点。

　　瑞银证券日前分析认为，计算广汽菲亚特长沙工厂全年折旧并且考虑到其产能利用率仍处于较低水平（目前产能为14万辆，利用率不足30%，3年内规划产能至50万辆），预计广汽菲亚特2013年仍将处于亏损状态，而且亏损幅度很可能较2012年略有增加。毫无疑问，当前的广汽菲亚特在很多方面都需要同步努力，这对接棒广汽菲亚特总经理一职才3个月的柏恩翰而言，势必是巨大的考验。

　　“此前，广汽菲亚特的发展取得了一定的成绩，而在我加入后，广汽菲亚特也开始进入新的发展阶段，我希望通过40多年的基层行业工作经验，能为广汽菲亚特带来更多新的视角和创新的想法。”对于当前肩上的重任，柏恩翰向记者表示。

　　有业内人士认为，考虑到菲亚特全球正处于亏损状态，其未来对中国市场的投入方面会受到影响。但广汽菲亚特方面却坚称，无论菲亚特全球表现如何，其对中国市场的重视程度和投入程度都将是有增无减的。

　　据悉，今年广汽菲亚特把菲翔的销售目标锁定在8万辆，为完成这个目标，广汽菲亚特准备从现在开始对旗下经销商渠道进行大规模扩张，从目前的134家增加至年底的200家。而在网络扩张的同时，由于在广汽菲亚特目前的产品线中，除了菲跃、菲亚特500、博悦三款进口车外，仅有一款国产车型菲翔在售，因此在今年第四季度，菲翔的两厢版车型将正式上市，而明年，基于菲翔车型平台开发的一款国产SUV车型也将正式上市。此外，目前销售的进口SUV车型菲跃亦将于明年国产。届时，广汽菲亚特的产品线之困将得到一定程度的改善。

　　“由于入市比较晚，再加上产品导入少，广汽菲亚特当前所处阶段是企业发展最难熬的时期。新企业的发展需要有一个过程，我认为广汽菲亚特可能还需要2~3年的发展时间，才可能出现比较成熟的市场表现，不过这也取决于广汽菲亚特今后在产品投放速度及力度上的表现。”汽车业知名评论员钟师认为。

　　而记者从相关渠道获得的最新消息显示，接下来，除了菲亚特品牌之外，广汽菲亚特还将迅速导入克莱斯勒（目前，菲亚特是克莱斯勒的控股母公司）的产品实现国产。日前，据湖南长沙经济开发区相关负责人透露，克莱斯勒旗下的Jeep车型将正式借助广汽菲亚特工厂率先实现国产。国产首款车型很有可能就是在今年4月份上海国际车展上展出的自由光车型，该国产项目将有望在6月份正式签约，而Jeep投产后，广汽菲亚特初期为其规划的产能为10万辆。相关信息显示，今年第一季度，Jeep品牌在华销量同比增长了25%。

　　对此，柏恩翰也向记者表示，菲亚特未来将继续深化和广汽集团(601238,股吧)的合作，发展菲亚特集团旗下的其他品牌，尤其是克莱斯勒旗下品牌的国产化项目。

　　“现在，对于正在中国谋求"二次复兴"的菲亚特而言，的确到了必须彻底发力的时候了，尤其在其全球表现低迷的情况下，菲亚特更需要抓住中国市场的机会来改善业绩。”钟师表示，“菲亚特此前在中国有过失败的历史，这对其品牌形象造成了巨大打击，如果这次与广汽的合资迟迟不能见效，菲亚特就基本上要跟中国市场说再见了。”