海马推S7丰富SUV车型 变革渠道缓解退网压力

    海马汽车在首款SUV车型骑士推出近三年后，近日又推出了一款全新SUV车型海马S7，布局这一快速增长的细分市场。

　　6月5日，海马S7上市。据称，S7将与骑士同堂销售，希望两款车型在SUV细分市场实现单月6000辆的销量。与此同时，这两款车将与新上市的M3轿车一起，共同拉动海马整体销量增长，按照海马的规划，今年的销量计划将同比增长50%。

　　在完善产品布局的同时，海马还进一步深化终端网络渠道变革，逐渐改变过去“单店”扩张的方式，转变为“域代理”模式，培养“核心”经销商。按照规划，海马计划今年新增120家经销网点，使其终端网络达到300家。

　　对此，新华信汽车研究副总监黄伟认为，“（海马）一方面希望改善去年经销商退网带来的压力，采取相对灵活的网络扩张模式，稳定经销商体系；另一方面，也不排除在车型丰富的同时，通过培育核心经销商，更好地掌控渠道，为未来更好的盈利做准备。”

　　S7与骑士成互补之势

　　海马新SUV车型海马S7与骑士一样，也瞄准了10万~15万元的SUV价格区间。

　　“与骑士相比，S7无论在科技含量和配置上都有所提升，其目标人群上更倾向于年轻时尚的消费者。”海马汽车销售有限公司总经理吴刚在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　鉴于两款车型在消费群体上的差异化定位，S7上市后，海马骑士不会退市，而是保留部分低配车型，与S7形成相对互补之势。

　　目前来看，虽然国内SUV市场销量持续高速增长，但是海马骑士的销量并未呈现快速增长。数据显示，2012年国内SUV增速超20%，骑士去年销量为2.5万辆，同比下滑5.7%。在去年年末的广州车展上，海马曾推出增配降价的骑士经典款车型，意图拉升其销量。乘联会数据显示，今年前5个月，海马骑士销量为1.4万辆，同比增长78%。但是从单月销量来看，仍无法与长城哈弗、比亚迪S6等车型相提并论。

　　“骑士销量低迷，主要是因为车型老旧。”民族证券汽车分析师曹鹤在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示。

　　近年来，随着国内SUV销量的火爆，很多自主车企都纷纷推出SUV车型。而骑士从2010年上市至今，每年都以小改款推出，在技术和配置上并未有大的改观。

　　随着S7上市，海马希望逐渐利用新款效应，改变过去在SUV领域的颓势。在S7上市铺货完成后，海马希望这两款SUV单月的销量达到6000辆。

　　不过，今年以来，随着日系SUV销量的逐渐恢复，以及美系特别是福特两款SUV翼虎和翼博的推出，自主SUV的压力越来越大。主流自主SUV车型中除长城哈弗依然保持良好的增长态势外，奇瑞瑞虎和比亚迪S6前5个月的销量都出现同比下滑。

　　与此同时，随着吉利、江淮等汽车企业相继推出新SUV，10万~15万元的SUV市场竞争已日趋激烈，海马S7能否后来居上，尚有待市场检验。

　　进行经销商试点改革

　　除了布局新的产品外，在吴刚看来，“营销模式里最重要的不是管理、不是产品，而是网络。”在产品布局到位的同时，有效的网络支撑至关重要。然而，在去年下半年以来，随着经销商整体盈利环境的改变，海马也遭遇了经销商退网等系列压力。

　　因此，从去年下半年开始，海马有意识地在佛山等地进行经销商网络的试点改革，由原来的单店扩张模式，逐渐转变成为“域建设”模式。

　　“"域"即"地域"。在"域建设"模式下，经销商可以根据自己的能力，选择以省或一个地域为核心，向周围进行网络扩张和辐射。”吴刚解释称，“相比单一的4S模式，"域建设"模式更为灵活，可以是4S店或者3S、2S店等多种形式，以降低经销商的成本压力。”

　　伴随着经销模式的变革，海马希望在今年进一步加快网络发展步伐，新增120家左右的经销网点，使其终端网络达到300家。

　　吴刚表示，这新增的120家网络将主要包含两类经销商。一类是已经实现集团化或者多品牌化的经销商集团；另外一类是海马自主培育的独有品牌经销商。对于后一类经销商，吴刚将其称作为“拓展型”或“创业型”经销商，这种经销商也是未来海马希望重点发展的核心经销商。

　　“对于海马这样一个相对弱势的自主品牌来说，即便是有大的经销商加盟，海马也不会成为经销商的核心业务。如果盈利可期，那么大经销商集团会助力其快速扩网，而一旦盈利下滑，这些经销商集团有可能选择退网，不利于整体的经销商稳定。”黄伟分析，“而经由海马培育起来的经销商，未来海马在营销和利润分成等方面将掌握更多的主动权。”

　　他认为，在完成新品规划后，不排除海马希望将更多的经销商资源掌握在自己手中，以争取更大的网络话语权。

　　不过，在目前经销商整体盈利下滑的背景下，对海马来说，必须考虑如何提振经销商的投资信心。因此，吴刚表示，对由海马培育的核心经销商，将进行多方面的支持，其中之一便是金融支持。此前，海马汽车公告称，申请的超100亿元的银行授信就将在很大程度上用于对海马经销商体系的支持，而且将完全由海马“贴息”。

　　“目前海马对经销商的支持力度相对较大，但从长远看，其长期盈利势必会超过短期的"贴息"投入。”黄伟分析认为。