丰田补位：小型车谋复兴

    2013年11月上旬，丰田新威驰上市，官方售价比老款直降近2万元；不久后的广州车展期间，广汽丰田新雅力士将上市。2013年最后一个季度，丰田在华两家合资企业一汽丰田和广汽丰田将联手冲击小型车市场。

　　上述雅力士将要改款上市的消息由一汽丰田官方人士在威驰新闻发布会上对外宣布。此前视对方亦敌亦友的一汽丰田和广汽丰田在丰田品牌在华表现山河日下的背景下，终于放下恩怨、抱团取暖。

　　“丰田品牌在华表现没有明显的逆势反弹的迹象，除了短期内难以实现的混合动力本土化战略，价格低廉但产销容易上量的小型车或许是丰田复兴最后的生机。”汽车评论员张志勇表示。

　　“拼了”

　　不久前，一汽丰田新款威驰在北京正式上市，售价为6.98万元~11.28万元。对于新威驰，一汽丰田寄予厚望。

　　“全新威驰并不是在老款车型的基础上进行修改，而是完全的全新设计，是立足于中国消费者的需求、专为中国市场打造的车型。在研发的过程中，中国工程师多 次去日本进行共同讨论研发。”新威驰总设计师松田健表示，“新威驰搭载全新双VVT-i NR发动机，油耗降低了10%；国产化率达到了98%，相比旧款车型60%提升了近40%。”

　　“丰田新威驰在某些零部件上采用了雷克萨斯的技术，与老款威驰相比，新威驰技术有了显著升级，而价格比从前降了近2万元。”一汽丰田销售有限公司公关总监马春平告诉《第一财经日报》记者，“我们的销量目标是月销过万辆，明年全年，新威驰的产销目标为14万辆。”

　　在危机面前，产业链上的所有人必须同仇敌忾已是丰田人的默契。在新威驰官方售价直降近2万元之后，一向精于饥饿营销、加价营销的丰田经销店一反常态，再次降价促销新威驰。新威驰上市消息发布后的数日，经销店报价在官方售价的基础上再降数千元。

　　“这种高配低价的策略，基本已是赔本赚吆喝，此前，丰田在推广混合动力车型第三代普锐斯时也曾这么做，每卖出一辆普锐斯，丰田要亏数千元。张志勇表示：“并且按照这种终端销售价格，丰田经销店的单车利润基本被做空，经销商的利润唯有厂家的年终返点。按照正常的市场规律，新车上市初期是热卖阶段，降价销售的情况非常少，除了品牌号召力较弱的自主品牌之外，只有韩系车出现过类似情况，但韩系车降价销售也是在新车上市1~3个月后，刚刚上市经销店就降价销售，是丰田入华以来的第一次。丰田这次是拼了。”

　　发力小型车

　　面对民众抵制日货情绪的持久及复兴无力，发力小型车市场，已是丰田的最后一张王牌。

　　今年年初，一汽丰田引入了因《头文字D》而为公众熟知的丰田86，意在提振品牌和亲和力；随后，一汽丰田新RAV4改款上市，RAV4处于目前中国汽车产销量增长最快的SUV产品区间。

　　“丰田对于在华产销复苏有一个时间表，分别位于春节过后和今年9月，丰田86和RAV4的上市时间正位于上述时间段，但就终端表现而言，上述两款车型对 丰田产销量的提振效果并不明显：丰田86意在品牌，本就不是容易上量的产品；RAV4是丰田的主打产品，今年9月大卖15000辆之后，今年10 月，RAV4的产销量就降至13000辆，后继无力。新威驰是一汽丰田最后一个有望热卖的产品，”张志勇表示，“新威驰官方售价大降和经销店售价下探，均 是为新威驰打造最好的销售环境。”

　　“广州车展期间，广汽丰田新雅力士也将上市，一汽丰田和广汽丰田在小型车市场联袂出击，希望获得好的成绩。”马春平告诉本报记者。

　　此前，丰田在小型车市场一直进退失据。2012年3月，丰田曾在华发布“云动计划”，确定了从“节油”和“摆脱石油”两个角度，推行“节能的传统汽车和 新能源汽车”并驾齐驱的全方位战略。一汽丰田内部人士透露，丰田计划小型车在丰田整体产销的比重从目前的不足10%上升至40%。

　　雷声 大雨点小。虽然在“云动计划”中，小型车被提到了与新能源汽车相同的战略地位，但在实际的市场行动上，丰田对于新能源汽车的重视程度远远高于小型车。 2012年3月丰田发布“云动计划”以后，一汽丰田国产混合动力车型第三代普锐斯上市，广汽丰田、一汽丰田和丰田中国携手进行混合动力零部件的国产，但在 小型车方面，丰田的市场行动一直处于静默状态。

　　“混合动力提振市场的作用短期难以释放，国家明确支持的新能源发展方向是插电式混合动力 和纯电动汽车，混合动力汽车并不在重点支持的新能源车型范畴内，并且，混合动力虽然是传统能源车型和新能源汽车的过渡阶段，但市场培育需要时间，丰田提振 市场表现不能单纯依赖新能源，容易上量的小型车是丰田目前的市场短板，也是丰田提振市场最便捷的市场区间。”麦威咨询公司总经理程文兵表示。

　　艰难复兴

　　数据显示，尽管小型车市场总量达到140余万辆，但留给丰田的市场空间已经非常狭窄。

　　2012年，产销量排名前五的小型车品牌分别是雪佛兰、现代、一汽、起亚和大众。

　　统计数据显示，上海通用雪佛兰赛欧单月平均销量持续突破2万辆，而北京现代瑞纳、上海大众POLO等车型，也在2万辆俱乐部和万辆俱乐部之间往还游走。与之相对的是，去年，威驰在华产销9130辆，仅占去年一汽丰田49.55万辆的1.8%。在广汽丰田的销量表中，凯美瑞产销量占比总产销量的58.47%、汉兰达为30.56%，雅力士仅为4.88%。一直以来，小型车都是丰田的短板。

　　“此前，丰田重视盈利能力更强的中级车，对于小型车的重视程度不高，现在突然发力小型车缺乏市场基础。”程文兵表示。

　　并且，丰田已经错失了发展小型车的最佳时机。

　　一方面，10万元以下产品区间是竞争最为激烈的产品区间。除了自主品牌扎堆于此之外，各大跨国品牌均有主力产品逐鹿于此，并且，福特、西雅特等欧美品牌，都在计划打造“精品小车”，市场竞争的激烈程度前所未有；另一方面，从2005年开始，小型车的产销量在中国汽车整体产销量的比重不断下滑。2013年上半年的统计数据显示，小型车产销量在中国汽车整体产销量中的比重已不足4%。

　　“小型车市场呈现出严重的萎缩。技术含量较高的产品的价格不断下探，直接导致了A00和A0级车型被边缘化。并且，此前国家对于小型车市场的各项政策补贴均已取消，使得这些车型低价优势骤然变小。”张志勇表示，“这些都是丰田在小型车市场有所作为的阻力。”

　　如何在内忧外患中突围而出，考验着丰田的智慧。