连败三年 一汽丰田销量再受困

    在刚刚过去的2013年，一汽丰田的年度销售目标任务再度败北。

　　据笔者获悉，一汽丰田2013年的全年销量为56万辆，与其年初设定的58万辆的销售目标存在差距。而算上2013年，这已是一汽丰田连续第三年未完成既定销量目标。

　　在业内人士看来，一汽丰田2013年在销量上不尽如人意并非起源于2012年日系车的整体下滑，其在销量目标上连败3年，更是可以追溯到2011年之前。长期没有新产品导入、在营销和服务上对中国市场重视不足，再加上近年来一系列不可抗力的影响，一汽丰田在销量上始终未能有较大的突破。

　　2013年以来，一汽丰田骤然加快了产品的导入，在营销上也已经有所改变，但这些能否突破数年的“积重”，在日益严峻的外部环境中为一汽丰田开辟一条增长之路，前景似乎并不乐观。

　　内忧外患

　　在2013年之前，一汽丰田已经两年未完成销量目标：2012年目标销量为60万辆，实际完成销量49.55万辆；2011年目标销量为55万辆，实际完成销量53.8万辆。连续三年的销售“挫败”令外界对一汽丰田的发展现状产生担忧。

　　业内人士认为，一汽丰田连败三年的根本原因还在于自身。自2008年推出RAV4之后，一汽丰田在全新车型方面鲜有作为。而在这5年间，面对不断膨胀的中国市场，竞争对手每年几乎都推出2~4款新产品。在竞品不断涌入的细分市场，一汽丰田旗下老车型的竞争力也在逐渐弱化。

　　中国汽车流通协会副会长迟亦枫表示，产品线中缺乏新鲜血液直接导致了一汽丰田在销量上的裹足不前，而竞争的加剧，也使得一汽丰田在市场上的形势更为紧迫。

　　产品之外，一汽丰田的营销方式同样被认为是导致其三年连败的原因之一。在迟亦枫看来，一汽丰田在营销上略显不足，对产品过度的自信也导致了其对中国市场和中国消费者都不甚重视。

　　一汽丰田内部人士也坦言：“竞争对手近年来不断更新营销战略，而一汽丰田的营销活动也不像其他厂家那样活跃，以至于给大家留下保守印象。”

　　种种原因之下，一汽丰田没能把握住前5年中国汽车市场的调整增长，在一汽丰田最“困难”的几年里，而原本与其销量不相上下的竞争对手已经一路“飞奔”，绝尘而去。

　　2008年，一汽丰田以36.6万辆的销量，领先于东风日产的35.1万辆和北京现代的29.5万辆；而2013年，东风日产实现销量92.6万辆，北京现代更是突破了百万大关。此消彼长之间，一汽丰田不止是败给了自己的销量目标。

　　此外，一汽丰田在产品、营销以及市场竞争等方面举步维艰之时，2011年和2012年相继出现的全球召回事件、日本地震事件以及“钓鱼岛事件”所带来的影响，又使得日系车企在华发展“雪上加霜”。北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉表示，这些事件对一汽丰田的当期影响和后期影响都很大，市场虽然在恢复，但恢复的速度未必能达到厂家的预期，在这一点上，一汽丰田还是要面对现实。

　　前景未明

　　“其实我们也知道一汽丰田近几年是比较困难。”一汽丰田销售有限公司总经理田聪明坦言，“丰田产品在中日关系的冲击下，损伤最大是理所当然的事情，这是一个因素，但不是最主要的。”在他看来，因外部原因以及产品生命周期导致的产品换代慢、新车型少才是一汽丰田的困难所在。

　　2013年，一汽丰田实现了产品集中发布——新RAV4、新锐志、新威驰等车型均已上市，据悉，新卡罗拉、朗世电动车也将在2014年上市。迟亦枫认为，在钓鱼岛事件之后，包括丰田在内的日系车都开始反思，并且在营销和服务态度上有了一些更加亲民的转变。

　　产品的密集导入无疑是一汽丰田改变在华发展观点的实际表现，但市场上对这几款新车型的评价却莫衷一是。

　　在终端市场上，这三款车型中最具市场竞争力的仍然是新RAV4，新锐志对销量的提升亦有所贡献，但当前国内SUV市场和中级车的竞争在不断加大，这两款车型在“红海”中突围多少有些力不从心；而新威驰以6.98万元的价格亮相之后，确实赢得了一些风头，但其能否突破德系车和韩系车的价格围攻，现在很还很难有明确定论。

　　新RAV4和新威驰的上市对一汽丰田的销量带动作用明显，但据接近一汽丰田的人士透露，在2013年销量增长的背景下，多数一汽丰田的经销商仍处于亏损状态。对此，田聪明也承认，一汽丰田能取得目前的销量成绩很不容易，因此他也显得有些着急。

　　在此情况下，如果销量的增长不能为经销商带来盈利上的提升，那么无论2014年一汽丰田对于中国市场仍将增长10%~15%的乐观判断，还是丰田在华110万辆的全年销售目标，对经销商而言，都只意味着更重的任务和继续“赔本赚吆喝”。北京某一汽丰田经销商还向笔者表示：“目前中日关系形势上的变化，更使一些经销商萌生退意，也让一汽丰田未来的发展蒙上了一层阴影。”

　　据一汽丰田公关总监马春平透露，2014年，一汽丰田的工作重点除了继续推广几款新车型，以保持它们销量向好的势头之外，最重要的工作还是要稳固卡罗拉、花冠的销量。“卡罗拉和花冠的销量占据了一汽丰田的半壁江山，这两款车型的销量一定要确保。”

　　不过，在销量上对主力车型过于倚重，也是一汽丰田未来必需要解决的问题之一。业内人士分析，少数车型销量占整体销量比例越高，对于车企来说越危险，竞争对手的杀入以及降价促销等都会直接影响主力车型的市场表现。一汽丰田三年未能实现销量目标，与这几款主力车型在市场竞争中并不能一直保持坚挺也有一定的关系。

　　显然，在强大的竞争压力下，一汽丰田要在建设更好的管理团队、提升整体营销能力、推出更多适合中国市场的产品等方面，拿出一整套发展方案，以助力其在接下来的时间内能达到发展预期。