豪车市场价格“血拼” 多米诺效应一触即发

    继两年前由奔驰引发的豪华车大降价给市场带来巨大变数之后，奔驰这次又在售后服务方面大做文章。

    近日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（以下简称“北京奔驰销售公司”）高调宣布，从7月1日起在全国范围内推出全新的售后服务产品，据经销商透露，汽车保养费用降价的幅度会达到30%～50%。这是奔驰首次以官方姿态宣布下调售后保养价格。

    在此之前，奥迪、沃尔沃等豪华车品牌也曾对售后服务价格进行过调整。值得注意的事，最近几年，诸多豪华车企纷纷推出了价格在20多万元的“入门级”车型，与中高级车争夺消费者，再加上此番在广受诟病的售后服务、保养价格上大做文章，豪华车企业的举动势必会引发车市一系列“多米诺骨牌”效应。

    价格调整

    早在半个月前的6月16日，北京奔驰销售公司就将保养降价的举措传递至奔驰的各家4S店，奔驰方面表示，将从7月1日起在全国范围内推出全新售后服务产品——星徽保养菜单，主要包括基础A保养、基础B保养，以及固定周期配件更换和磨损件更换服务，并且所有服务内容的菜单价格均包含配件费与工时费，在全国范围内统一适用的建议零售价。

    6月30日，笔者在北京西四环一家奔驰4S店发现，多数顾客进店主要还是询问汽车的性能、价格及优惠政策，鲜有问及售后服务及保养等问题，而销售人员则已经开始将售后服务降价作为卖点介绍给顾客，销售人员认为售后服务降价对销售会有推动作用。

 
    有专家认为，奔驰此举意在藉此提升在华销量。数据显示，今年5月，奔驰在华（含香港地区）销量为2.3万辆，同比增长30.1%；1～5月累计销量达11.25万辆，同比增长41.8%。

   尽管奔驰车今年的销量增长显著，增幅高于老对手奥迪（18.6%）和宝马（24.6%），但是从销量绝对值来看，远低于奥迪的21.79万辆和宝马的18.48万辆。

    奔驰此举，使德系三大豪华车的市场争夺战再掀高潮。事实上，为了争夺市场份额，近年来德系三大豪车品牌纷纷引入了多款入门级车型，如奔驰A级、B级，宝马1系、X1，奥迪A1、A3等车型，最低售价均已进入20万元区间，奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L也在竞争中打出直逼中高级车的价格。

    然而这些“入门级”的豪华车销售一直以来“不温不火”，不少消费者认为，尽管这些“入门级”豪华车的价格已与中高级车价格接近或持平，但是后期维修保养的价格却比中高级车高出许多。这是否是奔驰汽车此次售后服务的初衷，截至7月2日，奔驰方面并未给予回复。

    竞争再起

    豪华车正抢夺中高级车市场份额，不仅在车型上推出了“入门级”车，在维修服务及保养方面，也异常激烈。

    从销量空间上看，豪华车抢占原本属于中高级车市场份额的举动显得十分“合理”。销量数据显示，2013年中国豪华车销量不到100万辆，而中高级车销量为300万辆左右，豪华车“下探”空间巨大。

    售后方面，除了此次奔驰宣布降低维修保养费用外，奥迪在今年4月份要求经销商严格执行1万公里的保养周期，对于之前经销商普遍推荐5000公里一保养的周期，相当于变相降低了奥迪车的保养成本。此外，沃尔沃自今年4月17日起，对最主要保养项目和易损件价格进行全面向下调整，全国统一基础保养标准严格采用100%沃尔沃原厂配件，并且配件同时享有24个月保修期。而3月份沃尔沃已经将新车3年不限公里的质保期延长至4年不限公里。

    汽车行业知名分析师贾新光认为，此番豪华车售后服务的降价，受益最大的当属消费者，它改变了人们认为豪华车“买得起修不起”这一观念，在促进销售方面会起到积级作用。

 
    “消费者的购车成本主要包括买车成本与用车成本，而这次降价大大降低了用车成本，使得一些想买豪华车却担心维修成本高的消费者可以承受；此外，不久前爆出过国内豪华车整车、配件零整比过高的问题，此举在一定程度上可使豪华车挽回一些舆论压力带来的被动局面。”贾新光说。

    多米诺效应

    豪华车售后服务降价，如同推倒了一块多米诺骨牌，或将引发一系列连锁反应。

    一直以来，4S店的主要利润点之一就是维修保养服务部分，一家奔驰4S店经理告诉笔者：“奔驰的售后服务全面降价，对于经销商而言，利润确实降低了不少，但厂家必然会通过降低零部件的成本价格，或者是某些额外的补贴来弥补这一利润的缺失。但目前补贴政策还未得到证实。”

    他还表示：“对于一家奔驰4S店来说，降低了售后服务价格的30%后，其实反映到利润方面仅仅占了10%，通过降低零部件成本或者推动整车销售方面进行弥补，整体收入是只会增长不会减少。”同时，他对奔驰今年下半年的整车销售很有信心，这得益于奔驰新C级轿车将在8月份全面上市，此次的售后降价政策必然会为新C级轿车的销售铺路。

   而对“入门级”豪华车争夺中高级车市场的问题，广汽丰田公关部负责人向笔者回应称：“现在似乎没有感到来自豪华车降低售后价格所带来的压力。从乘联会等数据来看，今年以来中高级轿车市场依然保持明显的增长态势，增长率高于整体轿车市场，市场消费能力升级已经成为一种趋势。”但在中国中高级车市场占有绝对领先地位的大众公司相关负责人对笔者表示：“借助相对较高的品牌地位，豪华车这几年猛推入门级车的做法已经对中高级车市场造成了分流，现如今，如果奔驰在售后服务领域的举动被普遍模仿，那中高级车市场的空间势必会再次受到挤压。”

    如贾新光所说，豪华品牌整车和售后服务降价政策的最大受益者将是广大豪华车新老客户，而随着“入门级”豪华车价格与中高级车价格趋同并且降低了售后服务成本，其到底能在多大程度上吸引消费者转投豪华车市场阵营，我们将保持持续关注。