走向产品差异化 大众进口车渠道之惑暂解

    2015年刚刚开始，大众进口渠道之争再掀波澜。进口车经销商联名上书大众（中国）销售有限公司（以下简称“大众中国”），要求取消对上海大众销售进口车的授权以及其他多项要求。　　

    在南北大众连续多年占据国内乘用车销售排行前三强的今天，大众进口车经销商的生存困境显得尤为扎眼。其遇到的最大压力不仅仅来自于企业商务政策的制 定，更多的是产品渠道受到了来自另一家大众合资企业上海大众的挤压。而导致这种局面出现的源头，是大众中国在2013年主导的大众进口车与上海大众的合作 计划。

    原本期望双方产品与渠道实现互补的措施却埋下了大众进口车商反水的苦果，在这种情况下，差异化分配成为了大众中国打破僵局的唯一途径。自2月1日起，上海大众获得了进口夏朗在国内市场的独家销售权，而进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。

    从渠道互补开始走向产品差异化，大众进口经销商和上海大众的新型合作模式由此拉开。

    渠道重调

    2013年9月，上海大众汽车VW品牌启动了进口车业务。数据显示，2014年全年，大众进口车实现销售8.1万辆，相比2013年的8.2万辆呈现下滑趋势。其中，上海大众汽车销售9000辆，超过整体销量的11%。

    相比之下，大众进口车经销商的日子显然不那么好过，其发展不仅没有因为上海大众的加入而壮大，销量反而呈现下滑趋势。今年1月，大众进口车经销商联 名向大众中国提出了一系列要求，其中就包括取消上海大众经销商的进口大众品牌销售权，理由主要是原本就销量惨淡的大众进口车在渠道被上海大众介入后，销售 竞争加剧、单车销售利润被摊薄，经销商生存艰难。

   经过近一个月的协调与谈判之后，上海大众发表了相关的公告表示：自2月1日起，上海大众汽车获得了进口夏朗在国内市场的独家销售权，消费者可以在任 意一家上海大众汽车经销商处购买夏朗，而进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。大众中国公关部内部人士对时代周报记者表示，此举意味着此前在上海 大众经销商处销售的大众进口车型途锐、T5等车型销售权将回归到大众进口车的渠道之下。

   对此有业内分析人士对时代周报记者表示，大众中国看似各打五十大板的处理，实则是大众进口车商被迫割肉以换取生存发展所做的妥协。

    对于经销商提出的收回销售权要求，大众进口汽车公关传播部并未作出直接回应，其向时代周报记者表示，助力经销商保持健康稳定的业务发展是大众进口汽 车战略的重要组成部分，基于官方统计，2014年前三季度大众进口汽车经销商总体盈利较上一年有所提高，处于合理的财务水平中（第四季度的数据还在统 计）。

    上述大众中国公关部内部人士对时代周报记者表示，上海大众对于大众汽车在中国的业绩贡献是有目共睹的，而大众进口车的发展也是不可或缺的，因此在这个问题（进口车渠道）上，大众中国只能尽力协调双方共同发展。

    对于上海大众而言，缺乏高端产品一直是其企业发展的短板，2014年上海大众总经理贾鸣镝曾对媒体表示，不会放弃大众进口车的销售权、2015年会 继续销售进口车等，这对于多次表示不争销量第一的上海大众来说，寄希望于大众进口车的销售来锻炼高端车销售经验的意图十分明显。

    有接近上海大众的知情人士对时代周报记者表示，上海大众在产品线、产能和营销上都具备极大优势，与大众进口车的合作实际上是为了未来参与大众汽车其 他高端产品的销售积累经验和做准备，因此对于所销售的具体产品类型并不太在意，这也是双方合作在遇到问题时能够及时作出调整的重要原因。

    合作新模式：产品差异化

    事实上，大众进口车经销商对于此前大众进口车与上海大众渠道合作的不满早已存在，2014年年中就有不少进口车经销商对这样的合作提出了不满，特别是一些大众进口车经销商与上海大众经销商并存的一、二线城市。

    有不愿透露姓名的湖南大众进口车经销商销售经理告诉时代周报记者，上海大众经销商产品多、赢利点丰富，他们卖进口车时追求的单车利润比大众进口车经 销商低，因此给的优惠力度也大，“虽然上海大众也卖进口车对于大众进口车品牌而言是好事，但是这使得大众进口车经销商压力增大不少、利润也下滑不少。”

    随后大众进口车调整了相关的策略，将双方合作的阵地由一、二线调整到了三、四线城市，主要依靠上海大众网点来弥补大众进口车网点覆盖上的不足，但是 这样依然没有解决大众进口车经销商的困境。上述销售经理告诉时代周报记者：“三、四线城市消费者对于大众进口车品牌的认知不如一、二线城市，很多消费者甚 至认为辉腾不比帕萨特高端，加上现在资讯发达，消费者跨区域购买也是很常见的事情，很多人跑去上海大众网点买优惠幅度更大的进口车，这也使得我们的销售很 被动。”

    这种被动的局面或将随着2月1日新规划的实施而得以改变。按照新规划，上海大众与大众进口车经销商将从产品上彻底区分双方旗下经销商的盈利点，上海 大众经销商只涉及大众进口车夏朗的销售，其他进口产品全部回归到大众进口车经销商渠道。双方的合作从单纯的渠道互补走向了产品差异化和渠道互补的双重发展 之路。

    据悉，大众中国对大众进口车经销商补偿1.2亿元模糊返利，在提车环节进行抵扣，按照进口大众经销商去年销售7.2万台计算，平均每台补贴1666元，同时大众中国承诺2015年销售目标会与经销商一起协商制定。

    对于这样的处理方案，汽车市场分析师封士明对时代周报记者表示，此举目前来说难以看到实际成果，但是对于解决目前多方的纷争还是会起到一定的作用。

    “像途锐这样的豪华SUV，对于上海大众经销商而言不仅提货周期和难度相对较大，而且在整体的推广策略上也与上海大众的其他国产车型难以形成统一步 调。”封士明对时代周报记者说，“伴随高端SUV市场的逐步萎缩以及高端MPV市场的走热，缺乏豪华车品牌的上海大众退而求其次地选择夏朗来弥补产品线的不足不失为明智之举。”