市场压力下推多项改革 捷豹路虎欲破销量困局

    毕少朴与胡俊的履新暗示着，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎将更重视销售网络和渠道建设，以此支撑捷豹路虎在中国市场的整体销售体系和业绩发展与增长

    空缺了近一个半月的捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎有限公司（以下简称奇瑞捷豹路虎）联合市场销售与服务机构（以下简称联合机构）的总裁之职终于尘埃落定。

    6月1日，捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合宣布，任命毕少朴为联合机构总裁，同时任命胡俊为联合机构常务副总裁。

    根据奇瑞捷豹路虎官网介绍，奇瑞捷豹路虎成立于2012年11月，是由奇瑞汽车股份有限公司（以下简称奇瑞）和捷豹路虎汽车共同出资组建而成，合资双方股比为50：50，是国内首家中英合资的高端汽车企业。

    “捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎于2014年5月成立联合机构，该机构由奇瑞捷豹路虎市场营销与售后部门以及捷豹路虎中国市场营销与售后部门共同组成。意在整合进口与国产车的全面统一，避免内部发生消耗。”尚普咨询分析师付悦在接受法治周末记者采访时表示。

    据汽车业内人士透露，目前捷豹路虎在中国市场的推进并不顺畅——“3·15”变速器质量问题事件使捷豹路虎品牌在中国市场蒙尘，首款捷豹路虎国产车型极光的市场境遇也正遭到一定程度挑战。

    中研普华研究员李湖对法治周末记者介绍，根据分析，机构最新人事调整中代表奇瑞捷豹路虎合资公司委派的高管胡俊地位得到提升，新任机构总裁权责一定程度上也有所明确。

    机构换帅发力销售网络建设

    奇瑞捷豹路虎近日对联合机构总裁之位的确定，引起了汽车行业不小的震动。因为就在上海车展开幕之前，机构首任总裁陆逸选择了离职，之后总裁职位一直空缺。

    尽管有知情人士向法治周末记者透露，陆逸的离职是出于个人原因。但是，在当时也被业内人士指出，围绕机构运营的话语主导权，三大利益相关方的权力争夺已经公开化。

    而就在陆逸离职后，官方宣布由奇瑞捷豹路虎市场销售与服务副总裁胡俊，联合捷豹路虎中国两位高管——捷豹品牌执行副总裁车艳华和路虎品牌执行副总裁马可皓以及奇瑞捷豹路虎运营执行副总裁安高组成临时运营委员会，负责机构日常业务的运营。

    “该 机构负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资自主品牌的营销和服务，以推动三大品牌在市场、销售和售后服务方面的高效运作。联合市场销售与服务机构将包 含五大关键职能：销售运营，售后服务，捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资品牌。”李湖对法治周末记者指出。

    值得注意的是，近日确定的两位高管在销售领域都有着非常丰富的经验。调任机构总裁的毕少朴在豪华汽车领域拥有超过40年的经验，曾负责包括宝马、保时捷等众多豪华品牌在内的销售工作。

    而胡俊在加入奇瑞捷豹路虎之前，胡俊先生曾供职于利丰汽车集团，任首席执行官。他在通用汽车就职超过十年，曾担任通用旗下合资企业销售公司总经理一职，而此次他担任机构客户服务执行副总裁一职。

    “毕少朴与胡俊的履新暗示着，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎将更重视销售网络和渠道建设，以此支撑捷豹路虎在中国市场的整体销售体系和业绩发展与增长。”一位不愿透露姓名的业内人士向法治周末记者指出。

    此外，随着此次对机构人员的调整，业内人士表示机构也将会进行改革。

    付悦对法治周末记者指出，位于上海浦东的机构办公室，新一轮整合已经开始。此轮整合的重点是将中外双方的财务、人事、采购、IT、PR等支持部门，整合到机构，实现联合办公。

    销售压力下推多项改革

    而就在联合机构总裁之职被敲定之前，5月26日，在一场和媒体的早餐会上，奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华透露，奇瑞捷豹路虎已联手捷豹路虎中国调整了对全国经销商的返利政策。

    “捷豹路虎本季度的销售返利，要到下个季度审核，再下个季度支付，调整以后，本季度的销售返利，经销商下一季度第一个月即可兑现。”朱国华表示。

    李湖对法治周末记者透露，此次调整的内容包括，通过加速奖励支付、延伸批售贴息项目等方式改善经销商现金流。将4月至6月销售目标下调10%-20%，提高模糊返利金额等内容。

    而法治周末记者也从多方渠道证实了该消息的真实性。

    在谈到近日奇瑞捷豹路虎动作频频的原因时，上述知情人士向法治周末记者透露，这是奇瑞捷豹路虎近期正常的商务政策调整。

    但是，也有多位业内人士向法治周末记者表示汽车销量的下滑才是主要原因。

    资 料显示，今年前4个月，捷豹路虎在华销量走势一路下跌，其中最大跌幅超34%；1月至4月，捷豹路虎在华累计销量仅为31815辆，同比下跌20.6%， 这直接导致其跌出豪华车销量排名第四的宝座；受中国市场影响，1月至4月，捷豹路虎全球销量也仅为161593辆，比起去年同期的161947辆，同比微 跌0.2%。

    根据媒体报道，自5月1日中汽南方等三家经销商停止国产极光的提车后，原定于5月18日的经销商大会突然宣布取消，此后全国经销商暂停国产极光提车。

    “销量下滑的主要原因还在于国产化极光本应强调性价比的走量车型，却以高价上市，合资汽车品牌在溢价上本身就不具备优势，在近年来国内豪华车消费逐渐趋于理性的大前提下，国产极光销售遇冷不算意外。”李湖对法治周末记者解释。

    对此，睿信咨询创始合伙人、执行董事付志勇表示赞同。另外他也认为在40万元到60万元豪华车领域的竞争非常激烈，同时进口极光和国产极光在市场销售时，出现了左手打右手的现象，同一款汽车的价格上没有形成明显的区别。

    国产化极光自2月1日上市以来，数据表明，上市之初，国产极光以44.8万元起的指导价进入市场，主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型。而进口极光价格为57.8万元和66.6万元。

    根据市场咨询机构J.D.Power亚太公司的调查结果，大型豪华轿车今年3月的零售量同比下降了23%，在所有豪华车细分市场中同比下滑最为严重。该公司的价格报告显示，大型豪华车加大折扣力度继续增长，4月平均折扣率84.7%，较3月降低了1%。

    将增强中方话语权

    除了销量下滑之外，李湖向法治周末记者指出，联合机构没有决定权是改革原因之一。

    付悦对法治周末记者表示，联合机构原本成立是为了能够实现资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力，共同开发和利用市场机会。

    “但 是，由于现有机构并非实体性质，岗位、权力和责任等的界定，包括整个组织机构内的从属关系都会存在一些模糊和交叉，不利于正常行使职责；而且目前并未整合 其他部门如财务、人事、采购、IT、PR等，IMSS同这些平级部门的并存，势必会引起内耗。”CAM汽车咨询北京分公司宁继红对法治周末记者指出。

    宁继红认为，目前来看相关举措对于国产极光的销量有促进作用。但至于根结所在，还是机构权限问题，将机构升级为一家具有实际业务销售权限的合资销售公司，无论是进口车还是国产车，都整合到机构进行销售。

    “现在对于机构的调整，包括把其他部门整合到机构，都是为之后铺路。如整合完毕，机构的执行力增强，高管的战略得以自上而下实施，在业务操作权限和空间也更加拓展了，那么对于未来的国产车型，是有很大的促进作用。”宁继红对法治周末记者说。

    付志勇对法治周末记者分析说，目前采取的一系列举动会对汽车的销量有一定的帮助。但是效果如何还是要取决于未来新产品的落地化速度。另外，中方的董事会上能不能和外方在产品规划、利益分配上进行协调。然后就是在销售层面上，机构内部能不能形成协同。

    除了可能对奇瑞捷豹路虎的国产化汽车销量产生影响之外，李湖也认为，此次对机构的调整，也显现了中方话语权有一定增强。但对机构整体发展并非是好事，双方在利益不一致的前提下未来发生冲突的可能性增大。

    “对奇瑞来说，想通过合资品牌提高企业知名度及挖掘新的业绩增长点的愿望可能落空，奇瑞转型道路前景迷茫；对捷豹路虎中国来说，这一系列冲突将对其扩大在华市场占有率以及保持稳定经营能力都有一定影响。”李湖对法治周末记者指出。

    付 悦对法治周末记者指出，合资公司的品牌、产品、技术，所有核心的部分都是外方提供和掌握。在这种情况下，中方期望通过掌握更多的话语权来达到中方的利益最 大化并不是最好的选择。中方只有积极配合外方并在这个过程中尽量掌握到跨国公司成熟的管理方法，才是最重要的目标。

    “而在目前机构 还未过渡到实体公司阶段，奇瑞捷豹路虎董事会如何赋予其更多市场权力，并通过中方协助外方（职位设置似乎也是这样安排的）达到品牌、市场、研发等层面的稳 定过渡才是症结。合资双方确实面临着困境，这对很多合资企业来讲难以避免，只是这种不幸在奇瑞捷豹路虎身上反应的更强烈一些。”付悦对法治周末记者说。

    付 悦认为，因为双方都缺乏国际合作的经验，而且更为不幸的是，他们一开始就面临着最为激烈的市场竞争。但从长远看，双方都对合资项目做了很大的投入，任何一 方都没有理由故意要把项目搞砸。所以，双方会尽快从中吸取教训，寻找到切实的解困之道，也应当给予年轻的合资企业一些时间。