林肯在华差异化追量面临诸多考验

    尽管“本土化”生产已成为豪华品牌的主要增长点，但林肯仍坚持在华差异化的营销，实现在华销量的快速增长。日前，新款林肯MKZ正式上市，林肯中国总裁梅蔼明表示，随着新品持续推出、林肯中心销售网络的扩张以及“林肯之道”的独特客户体验，林肯正逐渐完善中国市场增长的基石。

　　自从2014年进入中国市场以来，林肯因长期处在沉沦的边缘，品牌状态岌岌可危，前景一度不被看好。然而，数据显示，今年二季度林肯销量达6966辆，同比增长160%；上半年的总销量达1.25万辆，同比增长190%。正是凭着190%的增速，林肯成功超越DS，首次进入中国豪车市场前十。

　　在梅蔼明看来，林肯摈弃了传统以交易为本、“千人一面”的服务理念，致力于向每一位客户提供个性化专属体验。林肯中心为客人设计个性化定制试驾路线，通过实时视频展示维修保养过程，并可配合客户日程延长服务时间。这些创新性购车拥车体验模式，在豪车市场中脱颖而出，成为不可忽视的豪华品牌。

　　据了解，作为从北美原装进口的个性化豪华汽车品牌，林肯MKZ自引进中国市场以来市场表现不俗。根据林肯公布的数据，去年林肯全年11630辆销量中MKZ约占25%。对此，全新改款林肯MKZ新增11项全新产品特性，并将车辆内外进行了诸多升级，售价28.48万-38.88万元。与老款车型相比，起售价下浮超3万元，抢夺中级豪华轿车市场意图明显。

　　“随着林肯Continental年底推出,我们将实现到2016年底前为中国市场引入五款车型的坚定承诺，截至目前，林肯已在全国布局了45家林肯中心，并将在今年底前在全国50个城市布局至少60家林肯中心。预计到2017年底，林肯将在全国开设80家林肯中心。让林肯在中国的豪车市场渐渐站稳脚跟。”梅蔼明说。

　　不过，林肯想借助差异化的营销在竞争激烈的豪华车市场快速“上位”并非易事。今年以来，进口车市场遭遇深度调整，上半年进口车销量同比下滑9.35%。在国内市场上，二线豪华品牌均在推进国产，进口车国产化替代已成为不可逆转的趋势。但是，林肯目前在华销售的均为进口车型，也没有宣布过国产计划。

　　“去年有国产替代的车型占据进口车市场销量的4%。我们预计今年将继续有销量占5.3%的车型国产。”国机汽车市场部高级经理王存认为，在国产化替代逐渐加速的过程中，进口车销量的下跌已不可避免，仅凭差异化的营销体验，林肯能否在豪车阵营中再进一步提升，仍面临诸多考验。