“新帅”翁运忠：东风雷诺的车不只是好看

来源：每日汽车　作者：姜鹏　日期：2017年02月08日　字体大小：【大中小】

2016年实现开门红，但是相比对手的规模，东风雷诺仍然差距不小，“新帅”翁运忠认为，从2017年开始，东风雷诺要展示自身的产品和品牌实力，也要借助“巧劲”。

“从被派到东风雷诺第一天开始，就全力以赴去做好它。”在出任东风雷诺执行副总裁之前，“老东风”翁运忠并没有掌舵过整车项目，他在东风逾30年的职业生涯中大多数时候都在和零部件打交道，自从东风雷诺前任执行副总裁胡信东去年10月离任之后，翁运忠接受了组织上的安排。

虽然过去一年进步巨大，但是东风雷诺仍然面临诸多挑战。作为全球第四大集团，雷诺在中国设置了一个远大的目标，但是市场已经陷入白热化竞争，留给后来者的时间和空间早已被压缩得令人窒息。因此，即使履新东风雷诺不到2个月，翁运忠也必须明确东风雷诺迅速“腾飞”的思路。

2016年，东风雷诺刚刚度过国产化之后第一个完整年。年初，东风雷诺武汉工厂建成，第一款国产车型科雷嘉3月份投放，后期销量不断突破；全新一代科雷傲强势出击，上市50天便订单破万，这两款SUV形成递进之势，东风雷诺开局甚好。

但这并不意味着晚来的东风雷诺已经抓住了机会，品牌基础不足、渠道缺失等问题都在困扰着年轻的东风雷诺继续前进，整个市场不断被压缩的空间也在逼迫东风雷诺必须找到快速破局的方法。

“学会借势，巧妙布局。”这是翁运忠为东风雷诺的加速追赶开出的方子，“充分利用雷诺的实力”，并且“以巧破局”，才是东风雷诺打开市场的最后的机会，压力在身的翁运忠决定向“巧”而行，他非常清楚，如何做的“巧”将左右2017年东风雷诺的表现，进而决定“在中国市场上，雷诺品牌也将拥有与它全球地位相匹配的地位”能否实现。

什么是“巧劲”？

“在大量的三、四线城市中，未来几年内对于汽车还存在巨大消费需求，这些刚需增长的空间对东风雷诺最为重要，是东风雷诺成长的最佳窗口期。”翁运忠强调“巧劲”在于方向和目标的差异化，“在这个窗口期内，东风雷诺一定要比别人行动快，市场反应要更快、内部组织效率要更高，用最短的时间尽可能发挥优势，这样才有可能达成目标。”

“以巧破局”，就是翁运忠意图在最快时间内达成目标的最佳方式。东风雷诺2016年的不俗战绩，在本质上就是对“巧胜”的印证。在被认为已错失黄金发展时期的中国市场上，2016年，东风雷诺交出了一份满意的成绩单。在两款国产SUV的带动下，东风雷诺全年销量达到36,525辆，创历史新高。

在外界看来，东风雷诺能够落好国产化的第一步棋，与整体大环境的向好有关，2016年，整个车市有些“意外”地取得了同比两位数的增长。但翁运忠并不完全这样想：“大环境的向好确实对东风雷诺起步产生了一定的帮助，但无论是科雷嘉的投放时间点，还是全新一代科雷傲所收获的市场红利，都不是处在市场最好的时机。”

而且，50.8%的增幅也比整体车市14%的增长水平高出三倍，大环境的铺垫之功不可抹杀，但更多的是取决于雷诺自身的努力与智慧。在大谈“方法论”之前，翁运忠首先觉得要对市场发展进行清晰的认识，作为来自法国的雷诺首先要能懂中国市场，进而可以“借势”。

在翁运忠眼里，这种巧妙早已在两款SUV的选择上就充分体现。“从2013年开始，SUV就成为了增长最快的市场，在东风雷诺早期产品规划里，选择SUV切入市场就是一个巧妙的布局。”在翁运忠看来，东风雷诺想要继续弥补品牌的缺失，巧妙破局，必须要分清层次，强调重点。于是，中国市场的“后来者”雷诺，仅仅凭着两款车型，就交出了一份令人艳羡的答卷，不能不说是“巧计妙招”。

自然，“巧劲”并不止于产品规划层面，对雷诺而言，多方位全面发力，才能面对全球最大汽车市场实现“四两拨千斤”。

“当然也要加大广宣的投入，将品牌传播出去。”翁运忠表示，除了产品层面推动品牌传播外，在其他的维度上加大投入也是提高知名度的补充，这样才能形成相辅相成的局面，在最短时间内提升雷诺品牌在华的影响力。

“持续超过10%增长是不会持续下去的，但是未来的大方向不会变，就是仍然会保持增长。”翁运忠相信，未来几年内，市场增长仍是主流趋势，东风雷诺则需要顺应时势的发展，辨识到未满足的消费市场。

可以预料，在合资企业中“以小搏大”的东风雷诺，未来路线还是会以“巧”为主，势必将紧盯市场趋势，顺时而动。

“一点都不输给哪怕最强的对手”

“东风雷诺真正能够取得突破，还是源于雷诺品牌自身的优势。首先要保证产品质量，充分发挥产品的优势。”翁运忠坦陈，产品质量是一切发展的根基，脱离了产品本身去谈论营销的技巧只能是空中楼阁。“所以，东风雷诺的产品，不只是好看，方方面面的实力一点都不输给哪怕最强的对手。”

虽然雷诺品牌在中国的影响力与其国际地位并不匹配，但雷诺产品的雄厚实力正在被消费者渐渐体会与认可。在翁运忠看来，雷诺品牌的车型在三个方面都具备突出的实力：设计、操控和安全。

法系车向来以美观、前卫和时尚著称，但是毕竟东西方审美存在差异，法系车在华夏土地上一度遭遇外观“水土不服”的尴尬。于是雷诺在保留了新潮、大气和优雅的同时，也更多地开始考虑中国元素，使得车辆外形符合中国消费者的审美。“比如在全新一代科雷傲上，搭载了全新设计语言，融入中国元素的外观更能迎合主流市场审美，而法系车良好的操控性又被完美的保留下来了，这就为这款车在今年实现突破奠定了良好的基础。”

“操控性”是如今不少品牌拿来标榜自身突出的特点之一，和其他车企高管宣讲式的描述不同，翁运忠围绕雷诺的操控性谈及了自身的驾驶体验：“我到东风雷诺以后开科雷傲很长时间，觉得它的操控性很好，底盘的软硬比较适中，这可能是雷诺技术经验的积累，人车合一，感觉非常好。”

较之前两个特点，安全性最为“隐蔽”，因为外观设计一目了然，操控性在试驾之后也会有直观感受，惟有安全性真正考验到车企的“厚道”程度。据翁运忠介绍，雷诺造车成本相当大一块用于提升安全性，“它把成本全藏起来了，用的钢板、结构的强度都是竞争对手不可比的。即使是共平台，设计上也是有差异的，比如对前后防撞的要求。我们这些刚性成本降不下去。”因此，接下来翁运忠希望将雷诺产品的安全性传递给市场，“雷诺的产品最大优势就是安全性，它的产品在欧洲市场拿到了多次的安全类奖项，要把这样的优势通过产品传递出去。以产品带品牌。”

如果用国际化视野去审视，毫无疑问雷诺是一个相当突出的大品牌，与部分国人所认识到的“小众品牌”并不吻合。2016年，雷诺汽车全球市场销量已达到318万辆，已经超越了同属法国的PSA（标致雪铁龙）集团；在欧洲市场上，雷诺品牌是仅次于大众品牌的欧洲第二大汽车品牌，去年在欧洲的销量110万辆，同比增幅12.9%，在主流品牌中涨速最快。

至于在汽车历史上雷诺的光辉足迹更是发烧友们所津津乐道：在最顶级赛事F1，雷诺以厂商车队身份及发动机供应商身份，总共获得12座车队冠军、11座车手冠军奖杯；最早为汽车使用直接换挡、涡轮增压、液压式减震器、鼓式制动器等技术；率先在F1采用V6混动系统……

但在中国市场上，出于种种因素，雷诺品牌却并不是主流品牌，这也是雷诺品牌和东风雷诺需要解决的难题。在翁运忠眼里，发挥产品的优势，尤其是全新一代科雷傲的市场表现不仅能够传递出雷诺产品的优势之处，帮助东风雷诺打开局面，对品牌提升也有强大的推动作用。

如何借助日产的力量？

谈到汽车行业最成功的联盟，联姻接近20年的雷诺-日产必是其中翘楚。的确，雷诺拥有日产这个亲密而强大的合作伙伴，从联合开发CMF模块化平台到共享新能源技术，两家公司联手取得了一次次战役的胜利。

当疆场转移到中国，两位“战友”还能否再并肩作战？翁运忠给出了肯定的答案，这也是东风雷诺“巧”战术里至关重要的环节。

和处于爬坡期的其它汽车公司一样，东风雷诺需要为一件事情费尽周折：渠道。在分管副总裁陈曦看来，提升渠道战斗力，是他上任接近一年来工作的重中之重。

事实上，在渠道建设思路方面，东风雷诺做得还不错。据悉，在目前的150多家经销商网点里，东风雷诺一直更加重视效率的提升，看重“点”上的突破，去年11月份，陈曦接受本刊记者采访时表示，科雷嘉单店最高月均销量能够达到40辆/月，仅次于东风本田的CR-V表现。“东风雷诺的渠道战斗力已经取得了点上的突破，未来的重心是提前全方面的能力。”

在全新一代科雷傲热销后，渠道的覆盖率不足的弊端一展无余，“根据东风雷诺市场的反馈消息来看，在多个城市里，出现了想要购买雷诺产品但是没有渠道供货的苦恼。”于是翁运忠决定两路进军：自身渠道扩建与优化，以及借力伙伴日产。

扩充渠道并不等于盲目无节制，“首先要掌握好节奏，针对性进行网络建设，真正做网络的能力和服务品质优先于网络的数量。” 陈曦说。

根据东风雷诺的规划，2017年东风雷诺经销商网点增加到200家，重点在市场空白地方加强网点建设。在一些重点省份比如说河北、河南、安徽等地域形成区域性突围，进一步提高单店效率，达到行业的平均水平。而在政策角度和营销角度上给二级城市一些支持，并且要针对购买力越来越强的三四线城市做一些下沉，将“点”连成线，形成“面”的突破。