莞九成换车族不选原品牌

   (信息时报讯  作者：汤冰 聂奇文）今年上半年东莞市汽车入户达56480辆，比去年同期的39848辆大幅增长了41.7%，这是东莞车管所日前公布的统计数据。据了解，如此火爆的增长，除了与“禁摩”等利好因素分不开外，消费者的二次购车行为，也在很大程度上促进了车市的火爆。
　据悉，由于东莞汽车市场已进入成熟期，加上市民购买力不断增强，二次购车者的比例迅速上升，东莞车市迎来了第一次换车高峰。
　据业内有关调查显示，在二次购车时，大部分消费者不再选择初次购车所买的品牌。
　　调查 仅一成换车族坚持原品牌
　“根据我们的调查，90％的二次购车者都不再选择首次购车时所选择的品牌，消费者品牌忠诚度遭遇严重危机，不止是东莞，这在整个中国都是一个普遍现象。”在上月中旬某汽车品牌举办的客户联谊会上，一位业内人士的话让人备感惊讶。
　但这绝不是危言耸听，据有关机构调查，在换车或购买第二辆车时，只考虑首次购买品牌的消费者有10％，而绝对不考虑首次购买品牌的消费者则达18％，在包括首次购买的品牌在内的数个品牌中进行选择的消费者占35％。
　另一项对于已完成二次购车行为消费者的调查结果则显示，最终购买了与首次购车相同品牌的消费者只占12％，绝大多数二次购车的消费者更换了品牌。
　分析　车型降价打击品牌信心
　业内人士认为，有四大因素打击了消费者的品牌信心。首先，今年上半年上市新车数量依然保持增长，这使消费者在二次购车时面临更多选择。上海通用东莞志诚车行负责人就认为，市场产品的丰富，让本就不甚成熟的消费者的“追新”心理超过了品牌忠诚度。
　其次，各车型频繁降价也打击了消费者的品牌信心。如果自己第一次购买的车型经常降价，车主在第二次购车时，自然就不会购买该品牌的车型。事实上，从去年以来，车主因为降价太快而与经销商发生矛盾的情况，已多次在北京现代等多个品牌身上出现。
　另外，品牌在市场上的地位变化是导致品牌忠诚度较低的第三个原因。东莞兴龙车行市场部经理王虎认为，现在二次购车的消费者是我国进入汽车社会的第一批受益者，他们多数是在四五年前购买第一辆车。那时市场上产品较少，品牌较少，现在车市新品牌层出不穷，老品牌的地位与关注度明显下降，从而导致消费者“移情别恋”。
　不过，最主要的原因，还是消费者对售后服务感到不满意。据调查，在二次购车更换品牌的消费者中，有67％对首次购买车型的售后服务有所不满。
　另外，调查结果显示，消费者对高端车型的售后服务满意度相对较高，相对应的，其品牌忠诚度也相对较高，这从一个侧面反映了售后服务质量对品牌忠诚度的重要性。
　对策　培育品牌文化势在必行
　“在国外成熟汽车市场，汽车厂商在努力提高服务水平的同时，也着重培育品牌文化。只有让品牌文化深入人心，品牌忠诚度才能提高。”东莞宝马经销商合宝车行市场部黄经理如此表示，而奔驰、沃尔沃等豪车品牌的经销商也大多表达了类似观点。
　据了解，目前国内汽车厂商已意识到品牌文化带给消费者的作用，并开始着手培育品牌文化。但庞大的竞争压力，让大多厂商依旧将重点放在了推新品和降价促销上，培育品牌文化的力度还不够。