经济危机下 汽车营销如何玩转眼球?

用硬币贴汽车你玩过吗？

　　Ｎ本报记者 郭捷

　　世界上最难的事情莫过于把钱从别人的口袋里掏出来，汽车营销要做的工作恰巧就是这个。

　　在全球经济低迷的今天，营销手段如何推陈出新，已经在很大程度上决定了车型的市场表现。
 

　　极限营销 冲击神经 视觉诱惑

　　代表厂商：凯迪拉克、萨博、荣威、奇瑞

　　180度甩尾出库、S形高速绕锥、360度大回转、飞跃高台、汽车爆破……相信这些好莱坞大片中才会出现的惊险刺激动作，足以让每一个车友热血沸腾。这种“极限营销”挑起了车友视觉神经的致命诱惑，车子不再仅仅是行驶工具，同样可以挑战极限。

　　5月23日，凯迪拉克“赛道征服日”在珠海赛车场举行，给车友带来了强烈的视觉冲击。此前，萨博的“路上飞行秀”已经在全国各地推广。荣威750“挑战天门山”的活动也让人印象深刻。

　　锐志和长城精灵也纷纷成立了特技队，前者在上海天马山赛车场进行“极限漂移”巡演。这种特技表演的形式比较吸引人，消费者可以看到不改装的车子在特技表演中，能够体现出什么样的性能。基本的特技表演动作能较全面地展现一款车在操控、底盘性能、刹车系统、安全系统等方面的性能。

　　点评：

　　无疑，特技营销对提升产品形象有很大的好处，很多厂家似乎越来越热衷于这类特技营销，但这种营销方式对产品的销量未见得有很大的帮助。

　　目前，中国消费者对车型的最大需求并不是车的性能，具体点说，就是消费者在购车时，车型的性能如何还不是影响其购买行为的第一要素，外观、空间、工艺、品牌、价格，甚至内饰配置，这些因素的重要性都不比性能差，购车的主要用途和目的大多是家用、代步。特技营销目前在中国市场，有点前卫了。

　　游戏营销 潜移默化 寓教于乐

　　代表厂商：宝马、东风日产、上海通用雪佛兰

　　“骊威连连看”、“雪佛兰的硬币墙”、“宝马制作的小电影”……为占领市场，汽车厂家也在公众娱乐上挖空心思。在汽车品牌的宣传中，汽车游戏也是不可或缺的载体。据了解，目前很多品牌的主要车型都能够在汽车游戏中找到，有些车型甚至从第一代到第十代都有。这给了游戏玩家了解车型历史的大好机会。

　　在汽车品牌的宣传中，汽车游戏也是个不可或缺的载体。“汽车游戏不仅能使更多的消费者知道品牌，产品的卓越性能也能通过游戏在一定程度上体现出来。”东风日产福州经销商这样认为，汽车游戏极大地促进了企业的品牌知名度。

　　另外，游戏中各种车型不同的性能表现，也在一定程度上促进了量产车的销售。“尽管现在不能盲目地说促进作用到底有多大，但这种促进是真实存在的。”上海通用雪佛兰福州经销商表示，在汽车游戏中不可否认的是，赛车的不同性能也在一定程度上左右着比赛的胜负。在操作中，性能较好的车型肯定会博得玩家更多的好感。“通过游戏，玩家就很容易对现实生活中对应的车型产生好感。”东南三菱厂家人士表示。

　　点评：

　　绝大多数汽车游戏中出现的都是国际著名的汽车品牌。与国外汽车游戏的制作水平相比，中国本土的汽车游戏制作还处于刚刚起步阶段，这直接导致了自主品牌汽车无法在汽车游戏中亮相。如果某一天，汽车游戏中出现中国品牌汽车的身影，将吸引更多的国内玩家加入汽车游戏者的队伍。同样，对中国汽车品牌影响力也是一种促进。

　　明星代言 借力打力 生动形象

　　代表厂商：上海通用、东风悦达起亚、长城汽车

　　3月底，上海通用宣布聘请美国热播电视剧《越狱》的男主角米勒，为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人，同时，还把《越狱》中的情景搬到了科鲁兹的广告中。此外，林丹将代言东风悦达起亚福瑞迪，小沈阳牵手“酷熊”……在经济危机影响下的2009年，汽车仍和娱乐圈保持着紧密联系。

　　国内外各大车展上，如果靓车旁边不站个美女，感觉好像总少了点什么。明星也越来越多地出现在新车上市仪式上。如今，但凡厂家推出重量级车型，必定会请个明星，仿佛只要明星往车旁边一站，车的形象就立马生动了，价值就立马体现了，什么技术专家、行业巨头的高谈阔论，似乎也不及明星的低吟浅笑。

　　点评：

　　作为新成长的经济力量，年纪最大的“80后”已经“奔三”，正处于家庭初建、事业小成的阶段。还有很大一部分“80后”开始走出校园、走向社会，经济基本独立，对于时尚很敏感，买车已经成为他们的新需求。同时，“80后”几乎都有着自己钟爱的明星。不论是影坛天王还是乐坛达人，甚至是体坛明星，都有大批粉丝追捧。有了这样的购车需求，又有了这样的粉丝能量，日下风靡的“明星跨界代言潮”自然涌向了汽车界和娱乐界。

　　实际上，今天，明星代言产品已经深入到了我们生活的每一个层面：食品、化妆品、家电、手机等等，打开电视、翻开报纸比比皆是，而且明星带来的巨大商业效应是显而易见的，要不然，为什么有那么多企业不惜重金请明星代言呢？随着经济的持续增长，汽车也成为一种“普通”的商品，请明星代言，自然也就顺理成章、无可厚非。

　　体验营销 直观全面 切身感受

　　代表厂商：一汽丰田、长安福特马自达、江淮汽车

　　随着竞争加剧，汽车厂家为了让消费者充分体验到产品的优秀运动性能，在体验营销方面也是招数迭出，如江淮瑞鹰“重走长征路”、一汽丰田RAV4的试驾巡演，以及即将举办的长安福特马自达的“汽车运动会”。

　　体验营销，以趣味体验的方式突出操控性能，在活动过程融入试驾、竞技、娱乐等色彩，让消费者在参与活动的过程中感受车型的产品特性。这种带有互动性质的体验式营销，已经越来越多地受到购车者的欢迎，因为在这样的活动中，购车者不仅仅可以得到厂家的权威技术人员的技术讲解，还可以在专业场地上，感受到汽车的操控性能。

　　注重舒适性驾驶的车主，也可在专业场地中体验汽车的每一个不同的设计细节。同时各种游戏以及竞技项目的设计，也都意在帮助购车者体验到试驾车型的优点，从而为自己是否适合购买该车型做出决策。

　　点评：

　　随着购车者购买经验的成熟，必然要求汽车经销商或者厂家能提供长时间、专业场地来供购买者充分体验欲购买车型，这样才能尽可能地做出有利于自己驾驶的正确选择，消费者的购车才能不当冤大头。

　　从汽车消费的发展趋势来看，未来必定需要厂家或商家定期地在专业场地有针对性地做出各种体验试驾活动，让消费者充分了解到汽车的各种使用性能。只要厂家对自己的产品保持自信，那么体验营销将在最大限度上为自己的销售拉拢客户。

　　与现在其他厂家、商家惯用的降价、限时促销、赠送礼品以及旅游等营销手段相比，带有强烈互动性质的“体验式营销”因为能解决买卖双方共同的需求而受到前所未有的关注，必定将成为未来汽车销售领域中的主流营销模式。