北京奔驰渠道内乱 “双限”踢爆车业潜规则

    无力承担巨大库存压力的北京奔驰经销商，终于借助行业协会之手，于3月底将与厂家之间激烈的“人民内部矛盾”推上了风口浪尖。

    矛盾激化的原点起始于北京奔驰自3月1日起实施的两项限制性商务政策：即“价格管理及价格回升计划”和“销售区域管理政策”，媒体称之为北奔“双限”政策。

    具体来说，“价格限制”包括规范和统一电话报价、严禁在媒体发布低价信息，以及规范零售成交价；“区域限制”包括：禁止授权经销商在非责任区域或在异地摆车销售、禁止授权经销商通过指定的第三方（包括但不限于二级经销商、销售代理、中介机构、分店或车间）在非责任区域或在异地摆车销售，禁止在非责任区域或在异地以任何方式进行广告宣传招揽顾客。

    通知规定，如果经销商违反上述规定，将给予罚款、暂扣当月或本年度其余月份Incentive奖励等处罚措施，当月惩罚金额分别达到10万和15万。

    这是北京奔驰执行副总裁付强上任后所下的第一剂猛药，旨在稳定北京奔驰摇摇欲坠的价格体系和加强对销售渠道的控制能力。

    北京奔驰价格体系失控 付强铁腕整肃北奔渠道

    一位接近北京奔驰人士表示，北京奔驰价格长期跳水，是迫使北奔出手整顿的根本原因。“双限”政策的出台，实属不得已而为之。

北京奔驰汽车某4S店终端销售价格

    经网易汽车调查得到的这份北京奔驰汽车4S店终端价格表显示，北京奔驰主力销售的全系产品降价幅度均处于8-12万之间，而其主要竞争对手奥迪，除去新旧款更替等“甩货”因素影响，其主力产品终端价格始终保持在一个较为稳定的波动幅度，如国产奥迪Q5等热销车型甚至需要加价才能提到；而奔驰另一大对手宝马，虽然去年开始针对1系等部分车型实施了较大幅度让利，但让利幅度一般低于6万，而新X3、新5系Li也出现加价情况。

    “奔驰在中国市场的终端价格很不正常”，北京一位不愿透露姓名的宝马经销商向网易汽车谈到，“海外市场上奔驰的同级别产品价格要平均高于宝马，但是中国市场恰恰相反。”谈到奔驰中国市场可以低价出货的原因，这位经销商透露说，不排除奔驰高昂的售后服务利润对经销商收益所提供的有利保障。“奔驰对经销商售后服务利润的加成没有硬性控制，一些奔驰经销商售后维修和保养的价格，比厂家规定的建议价格甚至高出100%。但是宝马对这一方面控制地非常严格，如果经销商擅自提高售后服务价格，高出宝马建议价格的25%，就会受到非常严厉的惩罚。”

    尽管如此，单车利润地持续走低还是让北京奔驰背上了极大的包袱，整顿价格体系及加强对经销商渠道的控制力度势在必行。在奥迪与斯柯达品牌崛起中起到决定性作用的付强，无疑被北京奔驰寄予厚望。但是比起奥迪相对较为成熟的经销商渠道体系构建，协调北京奔驰四大经销商体系利益所面临的困难显得更为艰巨。

     国产车竟比进口车贵3万 “双限”引燃内乱导火索

    “使成交价逐步回升到北京奔驰正常的价格体系，保护经销商售车利润的初衷无可厚非。”一位不愿透露姓名的北京奔驰经销商总经理谈到，“但是目前受限购政策影响，经销商生态环境很不乐观。这个时候厂家的当务之急是如何帮助经销商消化库存，然后才可能谈到和谐与稳定。”

    有行业人士分析，“目前北京奔驰仅有两个系列的产品，产品的价格体系大乱根源并不在经销商本身。即使现在要整顿价格，为什么让经销商来承担库存的压力和资金链断裂的风险？经销商赚不到钱，又凭什么听你的话？”

    据北京亚运村汽车交易中心部分代理商透露，北京奔驰在北京市场的销量约占全国总销量的20-30%，在北京市限购政策实施后，相应的任务额目前并没有做出明确调整。而在北奔“双限”政策推出之前，北京经销商销往外地的国产奔驰约占其总销量的30%。

    “限制政策出来（北京奔驰）车肯定是卖不动了。禁止跨区必然有影响，但最致命的是限制最低价格。”另一位不愿透露姓名的北京奔驰经销商经理表达了对“双限”政策的无奈。“以E260为例，政策出来前国产价格降后相对同款进口车还略有一些优势，如果按照现在的限价政策，同款国产车还要比进口的贵出3-4万，且相对于其他省市完全丧失了价格优势。这种情况下厂家还在不断提高销量目标，库存大增是必然的。”

    有业内人士认为，除去利星行这一与奔驰中国有着千丝万缕利益纠葛的经销商寡头，单店经销商很可能成为这一次力量博弈中的第一批牺牲品。分析人士称，北奔新商务政策隐藏的另一目的是希望改变奔驰中国对渠道网络一家独大的控制局面，部分奔驰经销商可能因此退出北京奔驰的产品销售，这为北京奔驰扩建并培养自己的经销商网络提供了合适的时机。


    北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉接受网易汽车采访时谈到，目前北京市进口车的区域销售限制政策要显得相对宽松，经由亚市售出的进口车型中，有50%都是销往外地。据网易汽车了解，在北奔出台双限政策的同时，奔驰进口车在中国的总代理——奔驰中国——也并没有出台类似非常严厉的限制性政策，北奔的铁腕整肃导致国产车型市场竞争力骤然恶化，并最终引发了京城经销商的曲线“反水”。

    “北京实施摇号限牌政策以来，大部分厂家对经销商还算比较仁慈，虽然名义上依然禁止，但对京城经销商跨区域销售行为基本睁一只眼闭一只眼，都知道现在北京的经销商不太好过，不能一杆子打死。”颜景辉谈到。