宝马HOLD不住 深度剖析BMW在华困境

症结一 形象差

　　李双江之子李天一驾驶无照宝马并殴打他人

　　回顾近几年和宝马有关的系列事件中，凸显出的问题确实很严重：撞人(车主态度)，假彩票案(暴富丑闻)，驴拉宝马(售后管理问题)，其广告语甚至被网友恶搞成“有容，乃贪”(因为腐败干部)。一系列接踵而来的社会问题使宝马处于舆论的危澜之中，对其品牌形象造成严重打击。

　　与奔驰、奥迪相比，宝马显得格外招摇、张扬，甚至有些张牙舞爪。一提到宝马总会让人想到一些原本不相关的一些诸如暴发户、素质低等标签，开宝马车一直是财富的象征，为许多富商和演艺明星所喜爱，宝马车主一不小心就成全了新闻的主角，每一次在网络上曝光后均会引起舆论热议。似乎有这么一类人，他们开着宝马招摇过街，他们开着宝马肆无忌惮，滋扰生事……在老百姓的心目中形象不佳。

　　2006年7月13日丰台区小红门乡成寿寺路，一辆宝马车与一名骑车人发生轻微剐蹭后，宝马车主突然冲出来，将骑车人打倒，并将其拉到宝马车上，试图带走。骑车人奋力挣脱出来，宝马车扬长而去。

　　2009年5月15日上午9时35分许，在杭州市萧山区发生了一起车祸，骑电动车横穿马路的一家三口被一辆白色宝马车撞飞，电动车被撞出近20米远。

　　2010年9月7日，江苏新沂一名3岁半男童在玩耍时遭一辆宝马X6撞倒，该车随后三次碾轧男童致其死亡。录像显示，司机在确认孩子死亡后离开，未报警及抢救。

　　“宝马总是成为绯闻的主角”。我们经常会发现很多交通事故的新闻中，肇事者和遇难者没有成为主角，反而宝马很不幸经常担待这个角色。舆论的报道让人感觉宝马给人带来不安全感和财富新贵的暴发气质，也给人带来强烈的反感。这些开宝马车的人，认为自己是有钱人，便再也不是人了，他们总觉得高人一等。认为即使出了事情也可以用钱摆平，这使宝马品牌在情感诉求上，陷入困难和难堪，宝马撞人的同时宝马品牌也撞到了人。

　　从深层次看，这也决定于宝马的购买群体及其品牌定位所存有的隐患。我们知道，在发达国家，像宝马这样的豪华车大多是中产阶级家庭相对年轻的人所开，他们拥有良好的经济基础和教育基础，就整体而言个人素养和文明程度会高一些，能够对自己的言语和行为有较好的控制和把握。换言之，在这些国家宝马与用户及其行为能够保持统一，产生相得益彰的效果。而在国内，宝马也秉承其一贯的驾乘乐趣体验的品牌诉求，用户群以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。但是虽然国内经济在改革开放后获得了超速的发展，但时间还比较短暂的，人的遵纪守法的自律性及自身的文明程度相对与经济增长则弱一些，所以这群人给我们的印象更多的是张扬个性，放荡不羁，“宝马车主打人撞人”等类似事件不断。所以，宝马相对于其他品牌高端车的用户群体而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中将宝马当作“暴发户”的坐骑，暗含了宝马用户群体成为“有钱无脑”的代言者。