自主品牌车商在莞尝营销渠道“苦果”

     “自主品牌渠道网络的分分合合，在东莞就是很好的见证，可以说是充满了悲欢离合与艰难曲折。”比亚迪一位不愿意透露姓名的经销商告诉记者，从自主品牌当前在东莞的发展阶段来看，他们似乎至今还未完全找到适合自己的渠道模式，仍然还在摸索之中。而如今东莞已有多家自主品牌经销商倍感压力，尝到渠道和品牌形象的“苦果”。

    自主品牌渠道模式有哪些？

    ●模式1分分合合后改设大区制代表品牌：吉利

    从分到合，从合到分，吉利的营销渠道在这样的反复之中已经经历了好几轮，吉利的销售渠道就经过了多次变化。在最早的2003年前后，吉利就曾组建吉利汽车和“美人豹”跑车两个销售网络。而对于今年突然提出的“大区制”改革，吉利方面表示，不同区域的用户对于车辆的需求存在很大的差异，因此需要优化营销管理架构。

    吉利对营销渠道进行调整前，帝豪、英伦、全球鹰三个子品牌各自负责产品在全国地区的渠道经营是纵向管理，调整后变成北部、中部、南部三个区域营销事业部，为横向管理。不过吉利在解决渠道管理问题的同时，又产生了如何平衡三大品牌，如何对品牌和产品进行重新定位避免同门相争的尴尬等其他问题。

    全球鹰东莞顺隆相关负责人认为，其品牌一直都缺乏有竞争力的拳头产品，这次渠道调整，厂家也听取了经销商的声音，于是将吉利品牌下的首款SUV产品GX7选择在其品牌下上市，这也算是营销构架变革后带来的新气象。

    ●模式2从疯狂扩张到收缩战线代表品牌：比亚迪

    在自主品牌里面，比亚迪可以说是“话题之王”，最开始是比亚迪核心产品F3陷入“抄袭门”，被指与丰田卡罗拉外观相近，涉嫌抄袭；接着在比亚迪销量增速最快的2009年时，比亚迪进行了大跃进式的渠道扩张；当汽车行业遭遇低谷时，比亚迪则对战线进行收缩，多个经销商退网，上层人员不断裁员成为去年以来的新话题。

    比亚迪的销售渠道主要分为A、B、C三大网络，A网为主要销售网络，负责轿车产品的销售工作；B网销售大客车；C网计划销售微型面包车。其中，A网又分成A1、A2、A3三个网络。如今不光A网中的3个销售网络在各个区域已经名存实亡，比亚迪曾经计划投入30亿元的微型面包车项目也因为企业发展的原因被叫停，C网“胎死腹中”。

    其实比亚迪既有战略出现动摇的起始时间应该追溯到2010年3月份出现的“退网门”事件。当时，由于比亚迪汽车销售不力，且对经销商销量要求过高，导致比亚迪在成都、北京、浙江、山东、河南、深圳、东莞、杭州等地区的经销商陆续出现“退网”的情况。后来，比亚迪开始对销售体系进行梳理，并最终将经销商数量由1200家削减至目前的1000家。同时，比亚迪也开始对销售公司的团队进行收缩。至2011年5月份，比亚迪销售公司的人员配置大概缩减了三分之一。

    东莞勤力比亚迪负责人告诉记者，由于经销商数量的减少，厂家对经销商管理的督导人数也相应减少，这样可以更好地平衡一个品牌在区域的管理，而不是像以前一样，各个网络的督导只考虑本网络运营，而忽视了品牌在区域的营销。对于经销商来说，现在最大的好处是可以销售到其他网络的走量车型，从而增强自身的盈利水平。

    过分追求数量增长成自主品牌“通病”

    汽车分析师吴海军认为，自主品牌这几年的发展不是太慢，而是太快。产品的数量多，渠道建设的速度快，这样造成的直接后果就是，在产品方面同质化现象严重，同一品牌在同一细分市场内存在多个产品进行竞争，缺乏具有核心竞争力的产品，从而使得品牌空有一副大骨架而市场竞争力不强。因而，在现阶段，自主品牌要做的是“减法”，适合自己的才是最好的。

    对于自主品牌如何破局的疑问，吴海军认为，如果单纯只从渠道变革方面入手显然是不够的，几乎每一个自主品牌都能因此作为经典案例来证明以上的观点。

    从2008年开始，自主品牌受合资品牌的影响，也在自己的营销渠道内进行大幅度的改革，现在看来，当年自主品牌所提出的多品牌或者分网战略基本没有成功，各个品牌都在收缩战线。

    摆脱低迷需注重品牌形象和质量

    “当品牌处于上升期时，对销售渠道进行大张旗鼓的扩张；当品牌处于下行期时，销售渠道只能精简。这样的反复也折射出自主品牌发展规划的不成熟。”东莞勤力比亚迪的相关负责人称，促使自主品牌不断对自己的销售渠道进行变化的主要原因在于其起伏不定的市场份额。

    进入2012年的中国车市，自主品牌在低迷的市场行情之下一直处于负增长的状态，就连前几年自主品牌发展迅速的东莞市场在今年也不例外，各品牌均出现下滑。在如此背景之下，自主品牌除了重新审视自己的销量既定目标外，渠道的变革也被提上日程。

    如果说以往自主品牌还能因为价格优势在市场分得一杯羹的话，如今在很多一线城市限牌渐成趋势的背景下，选中牌号的消费者们对于自主品牌的选择似乎就更少了。根据上海和北京的经验，无论是拍卖还是摇号，市场都会引导消费者买贵车、大车、外资品牌车，随着合资品牌的一些小车价格越来越走低，自主品牌车更有生存危机了。

    “以前总觉得自主品牌的车开起来换挡也不平顺，加速也不行，内饰也比较粗糙，不过现在来看，这些年来自主品牌尤其是像吉利和奇瑞等主流品牌，在质量上进步还是挺大的。”购买了一辆吉利帝豪汽车的车主李新民认为，自主品牌如果继续在提升质量上下功夫，进一步提升车辆的性价比，还是有一定市场前景的。现在召回的车型主要都是进口或合资车，自主品牌极少出现被要求召回的情况，这在一定程度上反映了自主品牌的质量有提升。”

    有经销商认为，“自主品牌车型质量不如合资车”的看法其实是一种偏见，而且将品牌归于自主、合资来进行质量比较并不科学。不过经销商们普遍承认，进口、合资等品牌实力雄厚、孕育多年，在品牌推广、文化宣传方面的优势，自主品牌一时难以抗衡。