利润大跌 人事动荡 车商陷泥淖

    从春节过后开始的价格战到从来不曾间断的渠道扩张，从创造历史纪录的库存高度到群策各方的刺激政策，在全国车市不景气的大环境下，东莞车市未能独善其身。即便上半年上牌量同比去年实现了5%的微增长，可是经销商却深陷经营难度加大、利润缩水以及竞争环境加剧的泥淖，而车船税减免、节能补贴消费这两项刺激政策却未能提振市场，下半年市场竞争或更加激烈。

    买卖双方心态改变

    今年上半年，无论是消费者还是车商，都出现了前所未有的“纠结”。在去年，消费者买车时问得最多的无非是“能不能再便宜点”，或者是“怎样才能尽快拿到车”，然而，2012年上半年，随着购车热的退潮，买家与卖家的心态也发生了改变。

    车主小蓝的案例非常典型，今年3月她选中了一款豪华SU V，虽然当时无须像2011年那样要加价几万元才能提车，但是销售顾问还是非常坚决地告知她“要加2万配置才能在提车排期上插队靠前”，虽然有些犹豫，小蓝还是答应了，可是没有想到的是，不到半个月，她订的那款车还没提到，市场上就已经有了3万元的优惠。 

    消费者有抱怨，销售顾问同样有抱怨。寮步汽车城一家日系品牌销售顾问小方用自己的收入进行对比：“我去年的月收入最高有2万多元，最低也有6000元左右，可是今年前6月，我的月收入最高七八千元，最低时才1000多元。”价格压得太低，单车提成也薄了很多，“我上个月只完成了15辆车的销售任务，而且价格几乎都是以最高的权限价成交，平均下来每辆车的提成只有80元。”

    以上抱怨的源头都来自市场上的价格战，从春节过后，豪华品牌率先拉开了价格战的序幕，并且都是从各自的旗舰车型开始，于是市场上出现了这样一个现象———“优惠3万只是小意思，优惠5万是正常现象，优惠10万也并不稀奇，只要你敢想，销售顾问就一定可以给你惊喜。”经销商大幅降价的背后是难以承受的高库存压力。据了解，目前市场平均库存比达到3 .0，个别自主品牌库存比达到惊人的8 .0，豪华品牌在库存上积压的资金超过1亿元。豪华品牌的下压给自己带来痛苦，同时也让下级的合资品牌苦不堪言。

    点评：如果说去年消费者还在顶配B级车和入门豪华车之间犹豫，那么今年多数会选择后者，当20万元就能拥有奔驰、宝马时，天籁、雅阁这些车型的市场空间又在何处呢？价格的多米诺骨牌已经倒下，留给行业将骨牌重新摆正的时间又有多长呢？

    利润锐减人事动荡

    2012年上半年市场萎靡，可是一个奇怪的现象是，这边销量停步不前，价格无限探底，那边品牌的渠道扩张却一刻也没停止过。

    首先是仁孚奔驰新在长安和常平两镇布设了两个城市展厅，宝马也由去年的3家4S店扩张到4家，而一汽大众、上海大众、北京现代、长安福特、长安铃木、通用别克、一汽丰田等品牌在今年上半年也都有新店开业。有限的市场容量与极其微小的销售增量，在新店涌入之后进一步摊薄了每个品牌各个经销商的销量，单店销量基本与去年持平，微小的增量又被新店分食，加上未曾停歇的价格战，让经销商今年经营利润锐减。

    伴随着渠道扩张同时出现的是经销商频繁的人事更替与动荡。今年上半年，雷克萨斯、宝马、英菲尼迪、大众、奔驰、北京现代、本田等各主流品牌均有职业经理人或者市场部销售部经理先后离职，虽然其中有的属于集团的内部人事调整，但更多的是这些职业经理人所处岗位压力太大所致，厂家要销量要压库，投资方要利润要赚钱，消费者要服务要价格，所有的要求互相形成矛盾，上行区间的市场在各方利益都得到保证的前提下会将矛盾掩盖，下行区间的市场无法调节与平衡各方利益，职业经理人在疲于应付中处处碰壁，重压之下只能选择离开。

    业内人士称，今年整个汽车市场的人才流动性远远大于往年，这一方面是市场压力带来的人员变更，另一方面，懂销售又懂售后，善于与厂家协调又能抓住消费者的高端汽车人才在东莞汽车市场上依然还是紧缺，或许广州限牌带来的变化会对这一问题带来解决的机会。

    点评：对此，行业的解读是，一个品牌对市场的判断是有长远考虑的，它不会因为市场的暂时低迷而打乱自己的原有节奏，然而现在的症结是，新店会继续开，资本对于低迷市场的畏惧情绪到底有多大？当资本的力量无法逆转市场局势开始抽离时，我们又该如何收拾剩下的局面？

    刺激新政效果未达预期

    在2011年年底，行业就已经开始出现种种增长乏力的迹象，汽车厂商们对于今年的年景在各自的心里也有了大致的判断，因而希望国家出台类似2009年刺激政策的期望与呼声日益高涨。

    3月7日，财政部、国家税务局、工业和信息化部联合发布了“第一批节约能源及使用新能源车辆减免车船税的车型目录”，3个月后的6月13日，第二批目录车船税减免目录再次发布。然而，这项刺激政策在经销商眼中却无法成为拉动销量的利器。“可以减免的额度还是太少了。”长安福特经销商用自己品牌刚刚入围减免目录的2 .0L福克斯进行举例，“这款车原来应缴的车船税为660元，列入目录后可以减少一半，车主每年可节约330元。相比一辆车每年的保养费用、保险费用，这330元的刺激效果并不明显，甚至还不够加满一箱油。”

    重新确立补贴标准的节能汽车刺激政策的效果又如何呢？在5月16日的国务院常务会议上，国家决定安排60亿元支持推广1.6升及以下排量节能汽车，节能车型目录则于7月11日才对社会公布，市场中有近200款车型可以获得3000元节能补贴，但效果却不甚明显。

    点评：“对于救市政策，我们更需要考虑该政策的出台时间与结束时间，以让汽车市场对此有明确的预期。”业内人士认为这样一方面可以让厂家提前安排生产销售，不至于打乱本来就已经安排好的企业规划，另一方面，也可以让消费者对于政策的预期更加明确，以安排好自己的消费计划，不至于造成集中式的政策消费狂潮，从而造成生产销售之间的衔接混乱。而现在这项政策恰恰就缺乏在执行时间上的规划，让消费者认为是一项无时间限制的消费政策，现在买与以后买都能享受到节能补贴，因而无法对当前的市场起到拉动作用。 

    声音

    “我去年的月收入最高有2万多元，最低也有6000元左右，可是今年前6月，我的月收入最高七八千元，最低时才1000多元。我上个月只完成了15辆车的销售任务，而且几乎都是以最高的权限价成交，平均下来每辆车的提成只有80元。”

    ———寮步汽车城一家日系品牌销售顾问小方

    “对于救市政策，我们更需要考虑该政策的出台时间与结束时间，以让汽车市场对此有明确的预期。现在这项政策恰恰就缺乏在执行时间上的规划，让消费者认为是一项无时间限制的消费政策，现在买与以后买都能享受到节能补贴，因而无法对当前的市场起到拉动作用。”

    ———业内人士

    预测

    下半年竞争或更加激烈

    上半年，东莞车市实际供需状况已出现失衡。目前汽车厂家的产能扩张与终端需求的疲软已经形成了矛盾，终端销售较为低迷，经销商库存和资金双重压力巨大，因此积极降价促销回笼资金，而这又进一步对消费信心造成打击，更多的消费者持币观望。而广州限牌政策的出台是对汽车市场的又一个重击。东莞汽车业内人士均认为，今年下半年乘用车板块原本就面临新增产能集中释放以及需求增速放缓的矛盾，行业供需结构恶化给企业盈利带来较大负面影响，而广州限牌将进一步打压珠三角地区的乘用车市场。

    依照以往经验来看，上半年车企、政府相关部门只是“略展拳脚”，重磅新车缺乏，真正好戏会在下半年接踵而至。可以预见，政府刺激政策会在下半年正式浮出水面；自主品牌会全面发力，扭转颓势；豪华车会一如既往地往下压，追求利润最大化；至于合资车企，跑马圈地之余，还会降价推新车。总之，今年下半年车市不会再有“你好我好大家好”的局面，更多是“不是你死就是我亡”的面对面竞争。谁将引领车市，不再是重点；谁将在这一轮竞争中落伍，才是看点。