“中考”放榜 自主品牌遭遇外资围剿

    自主品牌“迷途”难返

    编者按/2013年上半年，中国汽车市场以12.34%的销量同比增幅，舒展开了连续两年“紧锁的眉头”。但令人沮丧的是，自主品牌市场表现却仍是“一筹莫展”。

    日前，中汽协发布的统计数据显示，今年上半年自主品牌乘用车市场份额继续下降，比上年同期下滑0.23个百分点。而2011年和2012年，自主品牌乘用车市场份额则分别同比下滑了3.37和0.38个百分点。

    外资品牌价格下探挤压、品牌和技术实力相对较弱、产品品质问题频频出现、城市限购引发产品高端化需求加大、集中战略转型导致顾此失彼……自主品牌市场份额持续下滑的原因层出不穷。接下来，自主品牌会呈现什么样的发展走势？如何才能尽快止住下滑势头？这事关中国汽车工业振兴的前景，而我们希望通过本期专题来引起行业的反思和讨论。

    令人“意外”的两位数增长幅度，结束了国内车市上半年艰难的“中考”。

    2012年7月11日，中汽协发布了6月份以及上半年国内汽车产销数据，数据显示，今年1~6月份中国整体汽车及乘用车销量增幅分别高达12.34%和13.81%。这一业绩，令业界颇感振奋。但其中，自主品牌乘用车上半年销售356.67万辆，同比增长13.2%，占乘用车销售总量的41.16%，而市场占有率却同比下降0.23个百分点。

    在车市整体表现“向好”的背景下，自主品牌市场份额的持续下跌，使得业界关于自主品牌生存危机的讨论再度甚嚣尘上。有分析人士认为，自主品牌市场份额的下滑与大城市的限购，近而引发汽车消费日益高端化有关；此外，在品牌和技术实力上与外资品牌差距越来越大，也是自主品牌市场份额持续下滑的关键原因。

    而多数自主车企还表示，其各自从追求市场份额到寻求技术实力提升的过程中，也会在短期内“牺牲市场份额”。如何在合资车企的“围剿”中寻找新的突破点，将是自主品牌车企接下来集体面临的难题。

    苦乐不均

    在自主品牌乘用车市场占有率比2012年同期下降0.23个百分点的同时，大多数外资品牌乘用车的市场份额却在不断上升。

    据中汽协的统计数据显示，2013年上半年，德系车企和韩系车企销量占有率比2012年同期分别提高了1.5和1.3个百分点；日系车企市场占有率虽比2012年同期下降4.2个百分点，但与2012年9月后的情况相比，已有很大改观，且上半年市场占有率总体呈现逐月提高的发展态势。

    而从国内几大主力自主品牌车企的销量数据来看，上半年，奇瑞的销量为22.28万辆，同比下滑16.1%。作为仍处于调整期内的奇瑞汽车，其旗下车型中，除QQ和奇瑞E5以外，其余车型销量均出现大跌。而同期，吉利的销量为26.4万辆，只完成全年销量目标56万辆的47%。

    在乘联会公布的上半年销量排名前十的企业中，自主品牌车企仅有长城汽车一家，以30.03万辆的销量位居第七，成为上半年表现最好自主品牌车企。通常，车企按照“45∶55”的比例进行排产和销售，即上半年完成全年销量的45%，下半年完成余下55%，“前低后高”。但即便如此，按照长城此前预设的2013年70万辆的销量目标，其上半年的表现也仅完成全年销量的42.9%，距离“45%”的合格线还有差距。

    而相比之下，合资企业上半年可谓“顺风顺水”。位居第一位的上海大众，其销量为78.42万辆。即便按照上海大众于6月宣布的把年度销量目标提升至150万辆的说法，其上半年销量完成率仍高达52.28%。排名第二的上海通用也以78.04万辆的半年销量业绩，完成150万辆年度销量目标的52.02%。而同期，一汽-大众则以73.29万辆的销量，完成150万辆年度销量目标的48.86%。

    此外，据中汽协方面表示，自主品牌乘用车市场份额降幅虽然比去年有所收窄（2012年，自主品牌乘用车市场份额同比下降0.38个百分点），但想完全与外资品牌相抗衡，尚有距离，未来还将面临诸多挑战。据了解，今年上半年，在中汽协公布的销量排名前十位的车型当中，没有一款自主品牌产品。

    持续恶化

    自主品牌集体表现不佳，也让业界关于自主品牌发展危机的讨论开始甚嚣尘上。

    “汽车限购政策对自主品牌造成了不小的冲击。大多数消费者在限购政策面前更愿意去购买外资品牌车型。”中汽协秘书长董扬在接受记者采访时表示。

    “除了限购的影响外，自主品牌还应该清楚地看到，在品牌地位、技术实力以及渠道能力等方面，都与外资品牌有较大差距。尤其在外资品牌车型价格不断下探的趋势下，自主品牌此前赖以生存的价格优势被逐渐淡化，并最终导致消费者的购买需求向外资品牌倾斜。”汽车业知名评论员张志勇认为。

    而在多数自主品牌车企看来，市场份额持续下滑的原因，还在于各自由“追求市场份额”到“追求技术实力”的战略转变。

    “过去，自主品牌车企通过频繁推出新车型去追求销量已成为一种发展的惯性，这也意味着自主品牌车企的发展过于趋于走量，而不注重技术积累，这也导致在合资品牌车型价格纷纷下探的当下，自主品牌的市场份额开始走下坡路。”长城汽车新闻发言人商玉贵在接受记者采访时表示：“在B级轿车产品以及大客车等项目上，长城也曾犯过‘多产多销’的错误，如今长城也在逐步向‘提升品牌、品质’的战略思路转变，不会单纯地追求市场销量。”

    无独有偶，作为曾经的自主品牌“旗帜”企业奇瑞，如今在“回归一个奇瑞”的战略转变下，也在从“规模奇瑞”向“技术奇瑞”转型。刚刚接手奇瑞国内市场销售业务的奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼此前表示，在奇瑞发展的第二阶段，目标是要在今后几年之内成为真正技术领先的自主企业，而不是简单地重视销量。

    而据吉利汽车内部人士透露，吉利内部如今也不再提200万辆的销售目标，吉利董事长李书福已经为吉利订制了新的非量化目标——“成为最好的自主品牌之一”。“推出一款车就成功一款车，进而提升吉利品牌力，最后借助吉利的品牌力再来推动每款车的成功，使企业进入到良性循环阶段。”在日前举行的年中经销商大会上，吉利汽车销售公司总经理孙晓东表示。

    “过去，自主品牌普遍品牌溢价低，而产品力也无法有效地形成突破，因此在市场竞争中只能处于相对低端地位。从趋量向求质的转变，是自主品牌长期的发展目标，但在短期内，这依旧不可避免地影响到自主品牌的市场份额。”知名汽车评论员钟师说。

    生存恶化

    奇瑞、长城、吉利等自主品牌车企几乎不约而同地选择了将“非量化”作为其在当下的发展战略。由此带来的问题是，随着合资品牌车型及价格的下探，自主品牌未来还有多大的生存空间？

    实际上，早在2009年年底，工信部就《汽车产业发展政策》修订稿向外界征求意见时，已经提出了“到2015年中国自主品牌乘用车要占国内乘用车市场50%份额”的目标。

    据权威统计数据显示，目前中国汽车保有量约8000万辆，按每年2000万辆的销量计算，三到四年后中国汽车总保有量将翻倍，但中国城市的基建速度扩张有限，同一时期内城市道路预期仅能增长10%至20%，诸多城市将难以容纳汽车数量高速增长。而一旦大量城市实施限购政策，那么自主车企的生存空间将日益狭窄。

    一个众所周知的事实是，与自主品牌“回归技术”的转变相反，大多数跨国车企的扩张已逐步侵蚀到自主品牌原有的生存空间。

    在中国顺风顺水的大众，已经在年初放言要着手推出一款5万到6万元的廉价车，主要销往中国和印度市场。按照大众的计划，到2018年，其在中国的年产能将扩大到400万辆，占据中国汽车市场25%左右的份额。与此同时，近两年“失意”的丰田、本田也磨刀霍霍，比如，本田就在近期发布了在华的2015年战略规划，3款全新动力总成和12款新车型将密集导入中国。

    “自主品牌转向追求技术实力提升是一条正确的路子，但这并不意味着，自主品牌据此就可以放弃对市场份额的追求。”汽车业知名分析师贾新光认为，眼下，国内的汽车市场竞争日趋白热化，特别是自主品牌所在的市场，自主品牌车型和越来越多的合资产品贴身肉搏，自主品牌在“技术提升”的同时，也需要寻求“量与质”的平衡。