长城汽车如何弹好高低调

    长城汽车近日预计今年上半年净利润同比大幅增长74%，又一次引来同行们的“羡慕妒忌恨”。同时，在快速攀升的业绩与“过于保守”的企业形象之间的“不对称”矛盾激化下，近日长城汽车再度成为业界热议和关注的对象。

　　不少媒体评论指出，在近年来业绩持续爆发的好势头之下，过去一贯“低调”“稳健”的长城汽车在部分媒体和分析机构的追捧下，开始显现出一种“老大”姿态，颇有过去奇瑞、比亚迪的影子。

　　其实，说起奇瑞和长城，这两家企业的联系确实值得玩味。这不仅是因为二者先后在中国自主品牌汽车第一把交椅的位置上“坐庄”，更因为二者的成长历程很大程度上代表着中国自主品牌汽车这些年来发展的两大思路。

　　在过去中国汽车行业销量为王的排名制度下，奇瑞在自主品牌发展初期的第一个十年里一直“雄踞”着老大的位置。

　　据中国汽车工业协会数据，2011年奇瑞实现全年销售64.3万辆，其中出口16.02万辆，连续第十一年位居自主品牌销量第一，并连续九年位居全国出口第一。不过，2012年，长城以全年销售62万辆的成绩，首次夺得了自主品牌销量冠军的宝座。而这一年奇瑞的销量却首次出现下滑。

　　在2011年~2013年间，中国汽车市场受优惠政策退出等因素影响经营惨淡，自主品牌增长几度受挫，而长城汽车凭借其“聚焦战略”，保持了良好的增长势头，成为自主品牌中的“冒尖儿”。

　　中国汽车工业协会统计的数据显示，2012年自主品牌乘用车共销售648.50万辆，同比增长6.10%，占乘用车销售总量的41.85%，占有率比上年同期下降0.38个百分点。其中，长城汽车全年销售62万辆，同比增长28%，一举超越传统三强奇瑞、比亚迪、吉利，首次夺得自主品牌销量冠军，并顺利跻身汽车行业前八强，成为了2012年中国车市最大的“黑马”。其中，在三大品类车型中，哈弗SUV实现销售28万辆，同比增长高达71%，并在国内SUV市场份额中占了15%。而曾经的自主品牌老大奇瑞，销量首次出现下滑，全年销量为56.65万辆，同比下滑达10.69%。

　　与奇瑞汽车此前“多生孩子好打架”思路不同，长城汽车之所以近年来呈现出快速崛起的态势，很大程度上是因为其坚持“不贪大不图全，在细分市场做精做专”，而且在企业发展初期以低调著称，就是一种“闷声发大财”的状态。

　　而眼下，就在奇瑞正全面收缩战线，回归到“一个奇瑞”战略之际，长城汽车却在诸多质疑之下，迈开了哈弗品牌独立的步子，长城汽车总裁魏建军甚至喊出了“哈弗品牌将取代JEEP，成为全球第一的SUV品牌”的口号。

　　一个更值得注意的现象是，受近期“洗脑门”事件的影响，长城汽车最近在对外舆论上也开始变得“保守”起来。

　　日前，有媒体报道称，继近日联手网购平台国美在线(Gome.com.cn)推出H6网络促销活动之后，今年年底，长城汽车或将打造一个独有B2C在线销售平台，将订购、销售、物流等环节融而为一，以实现购车产销平台网络化。

　　事实上，从新鲜刺激的M4蹦极上市，到耗资逾亿元的“决胜终端”系统工程，再到率先试水筹建B2C平台，近年来长城汽车试图建立一种独特的“产销模式”。在笔者看来，尽管企业文化一直被批评“太封闭”，但长城汽车近年来在营销上却一直努力“推陈出新”，这并不是坏事。

　　不过，长城汽车对于此事的官方表态却十分“暧昧不明”。

　　“我们确实研究过要自己打造B2C的平台，但目前只是一个初步构想，未知何时才能落实。”长城汽车新闻发言人商玉贵日前回应《第一财经日报》采访时再三强调，有关B2C平台只是一个构想，他称倘若今后长城真的推出B2C平台，将与现有官方网站采用统一体系运营，并不会单独分离为独立的平台。

　　对此，一位接近长城汽车的业界人士透露，之所以新闻发言人态度“暧昧”，很大程度上是因为“长城的领导要求对外一律‘闭嘴’，有些计划也都可能正在推进，但现在长城不敢高调，业绩太扎眼了，各方面的声音使得长城有点应付不过来，只好选择‘闭嘴’。”该业界人士认为，面对近年来爆发式的增长，长城汽车对于未来企业的发展各方面都需要时间去摸索、适应，才能慢慢找到自己的路子。“既不能太保守，也不能骄傲”。怎么弹好高低调，将是长城汽车在发展过程中的一门“必修课”。