自主品牌新车屡现换标上市 多有战略意图

    新形象、新标识能否成为市场扛鼎之作让人拭目以待

　　上周，新车艾瑞泽7正式全国上市，却在甫一上市就被一些业内人士点评为“最不像奇瑞的奇瑞车”。产生这一评价，除了车型外观、配置等方面与以往不同拥有更多卖点之外，艾瑞泽7车头的品牌标识也和人们之前熟悉的奇瑞原标识有了较大差异，原标志更突出中间的“A”字，新的奇瑞品牌标识则将中间“A”字演化为立体三角形。无独有偶，长城哈弗H6近期也迎来了升级款的上市，而新上市车型外观方面最明显的变化，就是之前长城品牌的标识被新的哈弗红色字母标识所取代。事实上，近期已经或有计划换标的车企还不只这些，它们屡屡换标为哪般？这些首次采用品牌新形象、新标识的新车型，能否成为实现企业市场目的的扛鼎之作，我们可以拭目以待。

　　现状：换标的不仅仅是自主品牌

　　近期新车换标上市最受关注的莫过于奇瑞艾瑞泽7和长城哈弗H6。前者广受关注，是因为这是奇瑞宣布进行品牌形象升级后推出的首款轿车，也被视为以奇瑞等为代表的中国自主品牌车企吹响了创新升级的集结号。长城哈弗H6受瞩目，主要因为其作为自主车型，却长期在SUV细分领域与途观、CRV等合资品牌“神车”争夺销量榜的前几名。在佛山市场，也是经常出现现车不足、排队提车的景象。

　　不过，近期换标的车企除了奇瑞和长城，红旗车也低调“换标”了。宣称将对奥迪A6等公务豪车形成一定竞争的红旗H7，在其方向盘中央和汽车轮毂盖上出现的标识，由“3面红旗围绕在金葵花周围”变成了“红色圆面围绕在金葵花”。

　　日前上市的2014款斯柯达明锐也采用了全新的斯柯达品牌标识。近期宣布即将换标的还有雷诺。在下半年引入中国的三款新车上，车主将看到新款雷诺的标识，即将原先小尺寸的雷诺LOGO换成更大尺寸的雷诺LOGO。

　　还有几起换标案例并没有发生在国内市场，但又与国内市场有一定关系。其中，7月15日，日产在印度正式发布了达特桑品牌复苏后的首款车型GO，该车型基于日产玛驰平台所打造。但“换标”达特桑品牌后，将带来的更低售价，这同样是日产在中国市场所需要的，业内分析这意味着玛驰换标日产的合资自主品牌启辰也成为一种可能。另外，上汽通用五菱旗下的五菱宏光已经戴上“金领结”，换标雪佛兰在海外市场销售。

　　经验：国际性大品牌换标更谨慎

　　对自主品牌，换标其实已不是一件新鲜事，2006年至2007年，自主品牌甚至经历了一场集体换标，换标的品牌数量和改动幅度要远大于当下的变动。

　　记者发现，自主品牌换标往往和企业推出新的战略车型有关。2006年时，一直在汽车低端市场徘徊的自主品牌集中推出了一批中高端车型，这也拉开了自主品牌换标的序幕。从当年初开始，江淮、长安、海马、双环等自主品牌汽车悄悄换下了老车标，各自启用了内涵更为丰富、更有创意的新标识。集体换标行动在当年12月来到一个高潮，当时吉利汽车大张旗鼓号称悬赏200万元征集新车标。到2007年，就已经有江淮、长安、长城、海马、双环、比亚迪、吉利等众多自主品牌更换标识或新增子品牌标识。其中，长城汽车(601633,股吧)此次换标，已经是第三次换标。而一些主要的国际性大品牌车企，在标识的改动或更换方面更为谨慎，比如奔驰汽车1个多世纪里换标基本围绕今天我们所看到的三叉星形象展开。

　　分析：车企换标伴随内部战略性举措

　　车企为什么换标？仅奇瑞和长城的换标在具体目的上就有所不同。其中，奇瑞在自主品牌里面换标的次数算很少的，几乎自1997年奇瑞成立以来标志从未改变。这次换标则是奇瑞力图转变靠配置的堆砌和价格的低廉来占领市场的战略中一环，新的标识不仅在艾瑞泽7上出现，还会出现在未来更多升级版的车型当中。

　　长城更换新的标识，则是为了打造SUV、皮卡和轿车三大类品牌，实现多品牌以及分网营销策略。而红旗H7的换标，则相当程度上是因为时代不同，标识所代表的含义需要发生变化，因此有了这次低调的改变。

　　斯柯达全面换标则是因为今年将是上海大众斯柯达品牌全面革新的一年，不仅有多款全新车型推出，现有车型几乎也会全面升级改款。五菱宏光换上雪弗兰的标识，则是为了更方便地打开海外市场。

　　尽管车企换标的原因各有区别，但较为统一的规律的是换标并不是随意之举，其必然伴随着车企内部战略性的举措或计划的同步实施。