优惠降价常有 创新营销少见

    理想很丰满，现实很骨感。每年的9、10月份是汽车厂商下半年销量冲刺的高峰，一旦错过了这一销售旺季，则意味着全年的销量达成将大受影响。其实9月份乃至整个第四季度，都是中国汽车市场的传统销售旺季。汽车企业都非常关注于每年这个时期其产品的市场表现，因其关乎着企业能够顺利完成全年的市场销售目标。

    单靠优惠难见效

    营销需要个性化

    但是优惠是你有我有，全都有，仅靠价格在传统旺季取得完胜显然是不可能的，不同于淡季营销，旺季营销更是高手对决。在汽车销售淡旺季交接期或者年初、年末时，汽车的价格及销售、付款方式往往有变化，有时因季节的不同还会出现较大的浮动。因此，有必要选择合适的购车时机。这种千篇一律的减价策略，也使得消费者越来越不买账，如果营销方式不创新，相信日子会更加难过。

    细心的人观察近几年车市的规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。而春夏季相对来说就清淡了许多。目前车市上较为集中的推广方式无非为新车上市，优惠降价，活动促销等。然而随着中国汽车消费结构的变化和消费理念的日趋成熟，谨慎睿智的消费者已对上述推广手段具备了免疫力。

    一般来讲，产品本身的优秀无疑是实现旺季更旺的关键，但如果没有营销领域的创新，也就是企业不会“吆喝”，则再好的产品都有可能会在终端市场销售表现上打折扣。销售为王，最重要的是销售能力。而吸引客户到店的能力，则是实现销售的第一前提。经销商要吸引客户的眼光、增加被关注度，除了在媒体发布硬广告，还须企划各种市场活动，收集厂家、有代表性的地区或您所在的当地最有影响力的汽车商家公布的各种数据，如生产多少、销售多少、销售排行榜上全年的位置等等，将这些数据加以分析。剔除个别因为特殊原因大起大落的现象，就会发现车市的淡季和旺季。

    能做到贴合消费者心意的推广活动，细究起来标准也很简单：一为产品本身，二为服务质量。环顾热闹车市，能凭“两手抓两手都要硬”脱颖而出的，相信目前市场上并不多。当前的中国汽车市场的消费主体已经是“80后”的年轻群体。而这样一个群体的消费特征，无疑更加倾向于个性化、多元化、时尚化，也就是说这个消费群体对于消费更加强调的是追新、追鲜、追奇，就是要与众不同。

    比如最近甚嚣尘上的“雾霾营销”就是一个很好的例子。2013年初开始，全国十余省份出现大范围的雾霾天气，一时间汽车成为“罪魁祸首”，千夫所指，很多专家也毫不犹豫地把“主凶”的帽子扣给了汽车，并称“汽车尾气是制造PM2.5的首要因素”。挑战就是机遇，雾霾天气的出现，也让车商以及汽车品牌看到了未来营销的亮点。沃尔沃、英菲尼迪、雪铁龙、比亚迪等等均率先加入“雾霾营销”行列。

    英菲尼迪称M长轴距版轿车搭载装有能实时监测车外空气质量的感应器，可以有效阻止车外污浊空气及其所含的污染颗粒物进入车内，从根本上将空气中的有害物质与车内空气隔绝开来；而沃尔沃则强调其标配的空气滤芯可以有效阻止灰尘、花粉以及尾气颗粒物等来自车外的污染通过通风系统进入车厢，而车内空气质量控制系统则可以实时监测有害气体并进行防护；比亚迪也宣布，将推出最新研发的“PM2.5绿净技术”。这项技术通过三重净化技术实现车内空气的净化。

    由此看来，有效防止车内空气污染的产品在未来会成为吸引消费者果断出手购车的一把“利器”。这种转危为机的营销，因时制宜，就是一种创新性的主动营销。

    消费群体更年轻

    营销模式需转变

    另外我们也必须注意，消费群体的另一个重要特征，那就是由于工作时间还不长，特别是在结婚、房贷、生养小孩等的生活压力下，其中很多消费者的经济能力并不强，对于全款购车还是存在一定的经济压力。因此，对于汽车企业来讲，要在旺季实现市场表现更旺，无疑就要着力于开展针对年轻消费群体消费特征的一系列营销活动。比如针对年轻消费者的、更加创新的贷款金融政策，创造更低的购车门槛，以及更加人性化的销售和售后服务。

    纵观目前各个汽车企业在营销领域的各种举措，无论是合资品牌还是自主品牌，都在吸引年轻人的营销领域，开动了脑筋，想尽了办法。而其中有的企业的营销创新，也的确吸引了很多年轻消费者的目光，对其终端市场的销售表现也发挥出了重要的作用。

    注重销售团队  提升服务质量

    有业内人士告诉记者，很多4S店做销售都有好的想法，但执行力却大打折扣，说明人员有待培训提高。另外，4S店的销售系统流动性非常强，如果没有一个稳定的人事支撑，将面临执行能力欠缺的通病。“许多营销战术厂家培训时都讲到了，但很少有经销商去扎实地推进。一旦进入淡季，销售单位的库存量也会削减，品种相对较少。目的是为了减轻资金占压负担。但如果在此期间购车，商家的服务对象相对较少，服务的力度就会加大，服务的质量可能有所提高。

    要解决销售达成率低、执行不力的问题，重中之重是要管理改善能力，即身为经销商总经理，首先要在组织架构上有清晰思路，东莞东仁的李保祥就告诉记者，抓不住客户，不妨设一个展厅经理，监督销售，发现问题，进行改善。这也是业界普遍采用的一个办法。

    开展销售竞赛  完善大客户服务

    另外汽车市场的竞争越来越白热化。每个车型的价格定位，都随时可能受到竞争伙伴的威胁。别人的产品性能价格比超过了自己，便只有降价以保生存。可以预料，入关五年的保护期内，降价的趋势是肯定的，价格变动会比较频繁。我们必须随时留意。产品和营销是决定市场成败的两大关键。但对于当前的中国汽车市场而言，甚至于营销做得好还抵消一部分不足的产品力。正如此文开头所提到的，再好的产品如果企业不会去“吆喝”，其终端市场表现可能会打折扣，在销售部的设置上，也要形成良性竞争的氛围，设置3个以上的销售小组，以组为单位，进行销售竞赛；设立不同的考核机制，销售不同台数的车，获得的奖励也不同，激发销售人员的斗志。

    厂家对于商家，是有年度考核指标的，销售业绩往往直接影响商家的资格。 同时，商家也靠销售业绩获得厂家的价格折扣，从而获取利润。如果商家到年末没有完成销售指标，就会加大销售力度，采取自主降价的方法，扩大销售。中国汽车市场，具有相当竞争力，但在市场终端表现始终难以令人满意的产品其实并不在少数。而在中国汽车市场，那些营销做得很出色的某些企业，市场终端表现却始终令人艳羡。

    营销专家还建议，除了私人购车消费之外，在旺季同时不能放松对于稳定的大客户业务的重视。大客户受季节因素影响较小，但需要一个长期的根植。目前东莞在这个方面就做得很不够，还不能给自己的客户提供全方位的服务。大家在意的也仅仅只是任务，如果商家到年末已经完成了销售指标，也可能采取自主降价的方法加快销售，目的都是要从厂家获得良好声誉和来年更优惠的折扣。当然，此时的降价，不是厂家行为，而是商家的自主行为，是短期的、局部的。

    很多人都在说营销对于当前汽车企业竞争之于中国汽车市场的重要性，其实对于当前中国汽车市场80后为消费主体的特征，如果汽车企业不着力于花大力气去开展有针对性的营销创新举措，纵有再好的产品，也难以确保实现旺季更旺的企业需求。实则大客户业务是4S店最为稳定的一块，是许多汽车厂商可以积极争取的，一般而言，大客户购车可以占到厂家汽车销售的10%左右，贡献率非常大。

    记者手记

    经销商要化被动为主动 

    记者听一个朋友说，按照“梅特卡夫定理”：电脑每18个月运算速度增加一倍，价格降低一倍。但人们并没有因此而等待。购车的道理也一样，否则，就不会有市场的发展。

    汽车的价格总有相对的稳定期，它往往出现在同品牌的两款车相衔接的中间、销售旺季、刚刚降完价后，以及市场竞争相对稳定时期。营销专家们还提出市场竞争分三种类型：市场领导者、挑战者和跟随者，跟随者永远是被动的，经销商要做领导者和挑战者，不能一味地等待厂家做出决策，必须具备快速出击的能力。这样一来，市场就不会再是千篇一律的减价和优惠，消费者也会有更多的选择空间。